市场营销第五章 市场调查与预测

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1、第五章市场调查与预测5.1市场调查的特征与功能一、市场调查的概念狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查就是对消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，并分析研究。广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场营销，认为市场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。二、市场调查的特征市场调查具有目的性市场调查具有全程性市场调查具有社会性市场调查具有科学性市场调查具有约束性市场调查具有局限性市场调查内容具有广泛性市场调

2、查方法具有多样性三、市场调查的功能认识功能：市场调查是对市场经济现象的一种认识活动。信息功能：市场调查的目的在于准确、及时、全面、系统地搜集各种市场信息。四、市场调查的作用沟通信息传递者和接受者之间的信息认识和把握市场发展变化的规律为经营管理决策提供信息帮助企业开拓市场、开发新产品帮助企业提高市场竞争力充实和完善企业营销信息系统研究和预测人类的行为促使企业改善经营管理、提高经济效益市场调查的基本问题由谁调查为何调查何时何地调查向谁调查如何调查5.2市场调查的基本问题和方法调查什么市场调研的基本方法1、大量观察法2、分类观察法3、定性与定量结合研究法4．归纳推

3、断法5.3市场调查表和问卷设计一、市场调查表的设计调查表是根据调查目的所确定的具体项目,按照一定的顺序列成表格的形式。表头调查表的结构表体表脚单一表调查表的种类一览表单一表耐用消费品调查表户主姓名：家庭人口：月人均收入：品名单位现有数需购数规格质量要求黑白电视台彩色电视台冰箱台空调台热水器台年　月　日一览表生猪存栏与出栏调查表乡：村：调查时间：年月日　单位：头生猪存栏户主姓名已出栏生猪小计母猪仔猪育肥猪调查人：二、问卷设计问卷是指有详细问题和备选答案的调查测试和记录的清单，它系统地记载着体现调查项目的一系列问题。开头包括问卷标题、问候语、身份、目的等易答的、

4、一般性问题实质的、细节性的主要问题问卷的基本结构正文敏感的、复杂的问题被访问者基本情况开放式问题（可以缺省）结尾包括感谢语、访问员、填表时间等问卷设计的原则目的性原则可接受性原则顺序性原则简明性原则匹配性原则问卷设计的程序了解调查的目的要求界定调查项目与内容决定问卷设计形式拟定问卷标题及说明词问卷主体设计问卷附注设计修改定稿修改问题及答案专家评审试探性调查定稿印刷考虑提问顺序选择测量技术列出询问题型拟定被选答案封闭式问题开放式问题半封闭式问题基础项目主体项目相关项目准备阶段初步设计定稿印刷一家杂志社要进行一项调查，目的是要了解各类家长教育子女方面的情况。根据

5、这一目的，在调查方案中列出了如下五个方面的调查项目：调查目的　　　调查项目　　　询问题目教子情况　　　教子态度　　　　您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识、能力？让孩子背诵一些中国古典名篇，你觉得有意义吗？教子行为　　　　你订阅过有关家庭教育的刊物吗？你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗？你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时？孩子成长状况　　　你孩子所在的年级？你觉得你孩子最大的优缺点是什么？父母所需的帮助　　你最喜欢本刊哪些栏目的文章？你的职业和文化程度？对本刊有何建议　　为办好本刊物，你有何建议？案例直接询问调查询问的方式　　　间接询问开放式询问封闭

6、式询问调查询问的方式5.4市场预测的作用和特点市场预测的作用是引导社会生产、满足市场需要的重要手段；是企业制定经营战略、进行科学决策的依据；是提高管理水平、提高经济效益的基础。市场预测的特点市场预测具有科学性运用科学的预测方法，通过分析研究来预测未来的发展变化。市场预测具有目的性市场预测是为生产经营决策或市场营销服务的。市场预测具有近似性预测不可能做到完全准确，预测值不可能与实际值绝对一致。市场预测具有局限性预测往往受到知识、经验、时间、条件等多方面因素的限制。所谓平滑就是将历史统计数据中的随机因素加以过滤，消除统计数据的起伏波动状况，使不规则的线型大致规则

7、化，以便把握事物发展的主流，突出事物发展的方向和趋势。5.5平滑预测法应用平滑预测法需具备以下条件：要拥有充分的历史统计数据资料；数据资料要有连续性，不可间断；未来的发展情况必须同过去和现在的情况相似；平滑预测法假设当前的发展趋势同样适用于未来。简单移动平均法：一次移动平均法二次移动平均法一次移动平均法：此法对于呈水平不规则波动的时间序列数据的预测，是一种简易可行的预测方法。公式为：其中，：是下一期的预测值；：是第t期的一次移动平均值；：观察期的实际发生值；：移动跨期。移动跨期n的取值原则：在资料期数较多时，n值可适当取大些，而资料期数较少时，n值只能取小

8、些；在历史资料具有比较明显的季节性变化或循环周期性变