市场营销学刘志敏教案15

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1、第十五章服务营销本章结构提示服务服务营销实体环境信息沟通价格有形展示预期质量体验质量服务质量标准跟进蓝图技巧无形性同步性异质性易逝性产品价格分销促销服务营销组合参与者学习目标概述服务的定义与特点阐述服务营销组合的基本内涵概述新服务的种类阐述新服务开发的步骤能够运用两种服务质量策略的原理提出提高服务质量的途径概述服务价格与有形产品价格的区别明确服务渠道策略的几种选择第一节　服务营销概述一、服务的定义与分类二、服务的特性一、服务的含义定义：服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移

2、的、基本上是无形的任何行为或绩效。。服务包含以下观点：1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3、服务的重要性不亚于物质产品。服务的分类汽车商店、自助商店低服务成分的服务业饮食业、旅店业中服务成分的服务业修理业、理发业高服务成分的服务业交通运输、文化出版低无形性、低不稳定性服务业医疗、保健低无形性、高不稳定性服务业保险业、娱乐业高无形性、低不稳定性服务业教育、法律咨询、旅游高无形性、高不稳定性服务业信息中心、批发

3、商业低接触型银行、律师、房产经纪人中接触型娱乐场、公共交通、学校高接触型二、服务的特征1、无形性（Intangibility）2、不可分离性（Inseparability）3、可变性（Variability）4、不可储存性（Perishability）不同产品和服务的无形性比较有形因素为主无形因素为主盐软饮料洗涤用品汽车化妆品快餐快餐广告代理航空投资管理咨询教育第二节服务营销的基本概念一、服务营销要素二、服务营销组合三、服务定位一、服务营销要素外部营销（作出承诺）互动式营销（保持承诺）内部营销（实现承

4、诺）二、服务营销组合1.产品2.分销3.定价4.促销5.参与者6.有形证据7.服务装配过程三、服务定位定位是让公司及其产品在市场上占有和保持一个明显的位置的过程。第三节服务营销组合策略1.产品策略2.定价策略3.分销策略4.促销策略营销视野金融机构卖的　　　　　　　　应该是服务［1］金融产品应该是服务于社会，服务于现实经济及金融政策，适应市场经济发展，能够为投资者谋利益的产品。现实中国的金融产品往往是为某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺乏竞争力，因为它没有考虑到市场需求。所以说中国目前仍处于金

5、融产品匮乏时期。此外，许多金融机构及产品在设计上推广上没有考虑到消费者的需求，这也是入世后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险，我认营销视野金融机构卖的　　　　　　　　应该是服务［2］为，不是在人，不是在机构网点，而是在它的内涵。也就是说金融机构是为消费者而设还是按计划经济为国家财政而设？目前中国急需扩大内需，政府出台的政策措施好像不太见效，原因在于缺乏合适的消费产品。如果鼓励大家买股票，大家会说我为什么赔着钱买股票？现在汽车好卖的原因之一，是它有很多品牌、

6、款式，有选择余地。如果我们有丰富的金融产品能让人有充分的选择，那么人们会不会把银行里8万亿人民币和800亿美金的存款调到金融市营销视野金融机构卖的　　　　　　　　应该是服务［3］场里来呢？试想，今天到金融市场投资你会投什么产品？迎接WTO带来的挑战，中国的银行业应面向消费者。所以我推出一个概念：服务也是产品，金融机构卖的应该是服务。我认为，银行确实应该走出去，用更多的服务项目和金融产品牢牢吸引你的客户。银行的服务不止是在柜台里面，金融机构走到消费者当中去，才能带动内需。资料来源：王普旭．金融机构卖

7、的应该是服务．北京：中国信息报，2002-06-07。服务营销策略决定服务质量的五要素可靠性：完全、准确地按承诺的服务履行的能力迅速反应性：帮助顾客的愿望及能提供迅速的服务可信性：员工的知识、礼仪及其传递信任和信心的能力感情移入性：对顾客表示关注及其个人的关心有形性：设施、设备、人员和沟通材料的外在表现一、产品策略服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。服务质量

8、的构成模式技术性方法电脑化系统技术质量诀窍器械形象整体感觉质量预期质量体验质量营销沟通顾客需求顾客口碑内部关系外观职能质量顾客接触度服务意识态度行为服务质量的评价标准感知性可靠性适应性保证性移情性服务质量测量模式差距5管理者认知的顾客期望认知转变为服务质量规范服务传递过程认知服务预期服务个人需求与顾客的外部沟通过去经验口碑传播顾客营销者差距1差距3差距2差距48/28/202121提高服务质量策略（一）标准跟进（Benchmarking）标准跟进指将产品