《广告创意导论》PPT课件

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1、广告创意黄晓丽2011/02教学的主要目的1.使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则;2.认识广告创意与表现的特点和规律;3.掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能;4.能了解并掌握广告策划与创意的基本的知识并能自己进行广告创意运用电脑表现自己的想法.教学的主要方法1.理论讲授：阐述广告创意与表现的原理、规律、方法和实务；2.案例教学,以实例验证理论3.布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的70％如何学好本课程一、阅读相关理论书籍二、多看广告作品，分析广告创意案例三、积极参加课堂讨论四、完成规

2、定的作业考试的形式和要求一、课堂出勤10％二、平时作业30％（专题分析报告）三、期末作品60％教学要求细则一、课堂纪律1、遵守课堂纪律，不迟到不早退。2、一学期请假次数原则上不超过3次。缺课1/3取消成绩二、作业以及考试要求1、个人作业：一学期会布置3次以上的作业，作业成绩占成绩的30%2、小组作业：分组作业，最后交一个创意作品作为期末成绩。期末成绩占总成绩的60%。教学进度安排1——17周，周三：理论讲授+期末作业课堂提案1——17周，周四：创意思维训练课（单周进行，即有8节的思维训练课）教材以及参考书籍教材《广告

3、创意——从抽象到具象的形象思维》（第二版），程宇宁著，中国传媒大学出版社参考书目《广告创意表现》，胡川妮，中国人民大学出版社《如何做创意》，劳伦斯明斯基，企业管理出版社《创意成真》，兰加纳特·纳亚克，约翰·克廷汉，海南出版社《广告创意解码》，贝纳德·格塞雷，罗伯·埃伯格，中国物价出版社《广告创意完全手册——世界顶级广告的创意与技巧》，（德）普瑞根，中国青年出版社开篇......广告学概论教案广告作品大眾銀行夢騎士電視廣告TCBankDreamRanger(3分鐘版本).flv......广告学概论教案

4、广告作品大眾銀行夢騎士電視廣告TCBankDreamRanger(3分鐘版本).flv大眾銀行夢騎士電視廣告(3分鐘版本)廣告代理商：奧美廣告創意總監：胡湘雲導演：Thanonchai真實故事改編人為甚麼活著？為了思念？為了活下去？為了活更長？還是為了離開？5個台灣人平均年齡81歲1個重聽1個得了癌症3個有心臟病每ㄧ個都有退化性關節炎6個月的準備環島13天1139公里從北到南從黑夜到白天只為了ㄧ個簡單的理由人，為甚麼要活著？第一章广告创意导论本章学习目标1.创意概念的界定2.广告创

5、意概念的界定3.广告创意的基本作用第一章广告创意导论第一节从创意到广告创意1．创意概念梳理加拿大学者查尔斯•兰德利：从似乎杂乱无章或截然不同的事物中发现共同线索的能力，实验的能力，敢为人先的能力，修改规则的能力，想象未来方案的能力，以及或许是最为重要的，一个人在边缘状态下而不是在完全状态下胜任工作的能力。Concept:“概念”、“观念”，在广告上为“想法”，1960年流行于美国广告界。有打破传统概念的新构想，销售的创意或者信息的创意。Creativecreation：创造性的，有创造力的。“创意是一种思维，是一种意

6、识到自身的束缚而不断打破这些束缚，不断增强思维的超越性，让头脑运动产生全新的内容的过程。Idea思想、概念、主意、念头、想法、打算；韦伯·扬：idea应该具有类似冒险故事里的神秘特质，就像在南海上骤然出现的魔岛一般第一章广告创意导论创意概念界说2．创意概念溯源著名经济学家熊彼德：所谓创新，就是建立一种新的生产函数，也就是说，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。这可视为创意概念内涵的界定基础。1986年，著名经济学家罗默提出创意才是推动一国经济成长的原动力的思想。这一论述可视为创意的经济性、实

7、体性、动力性之思想原点。1990年，著名管理学家波特提出经济发展四阶段理论，论证了创意在经济发展中所承载的驱动作用。第一章广告创意导论创意概念界说2．创意概念溯源著名经济学家，国际创意产业界权威约翰·霍金斯在《创意经济》一书中明确界定创意产业是其产品都在知识产权法保护范围内的经济部门，认为知识产权法的每一种形式都有庞大的工业与之相应，组成了创造性产业与创造性经济。并以此论述确定了创意的产业与经济根基。第一章广告创意导论第一节从创意到广告创意1．创意的广告业解读好的点子创造新鲜思维过程创造效能将广告赋予精神和生命（威廉

8、·伯恩巴克）旧的元素、新的组合（詹姆士·韦伯·扬）对广告创意的阐释各有侧重，但却没有揭示出广告创意的沟通传达本质，以及创意的经济性、实体性、审美性和动力性特征。第一章广告创意导论第一节从创意到广告创意2．广告创意定义基于先哲对定义的规范，我们从广告的传播沟通本质上将广告创意定义为：广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。广告创