中国城市居民生活方式的新趋势及其营销内涵

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1、中团，市膨民，，常，扩，7，第4第5期市场与人口分析V4Nm5】998年9月M~'ket∞dm岫S印．，l998由此可见，消费者的生活方式是影响其消费决策的一个重要因素。另一方面，生活方式的变化，也会带来与消费有关的新问题和新机会，导致消费者在购买习惯、购买偏好等消费行为的变化。对于市场营销人员来说，了解其目标消费者在生活方式上的变化，无疑对其制定正确的营销策略有着重要意义。90年代以来，随着我国国民经济的发展和人民生活水平的提高，城镇居民的生活方式也出现了许多新的变化。这些变化主要包括：一、旅游成为人民休闳娱

2、乐的重要方式据国家有关部门统计，1995年全国出游总人数达62900万人次，占全国人口总数的52．加％，到l996年底，城镇居民外出旅游率已达5l_6％，也就是说，每两人中就有一人参加过至少一次旅游。从居民出游的特点来看，其一：近距离旅游靠自助，长线旅游跟团走；其二：消费能力不一，旅游分出等生活方式，是指人们每天都要进行的行为以及级。从旅游意向来看，据索福瑞一模范北京分公司在他们的感觉、态度和想法⋯⋯。它也可以简单地解l997年对北京、上海、广州和成都舢名受访者所释为：“一个人怎样过活”。一个人的生活方式是由作

3、的调查，在准备在未来l2个月中进行旅游的受访他那些在生命周期的不同阶段通过社会接触所形者(占总样本量的9．63％)中，首都北京是国内旅游成的内在个人特征作用的结果。因此，它受到文化、的首选地点，15％的被访者打算到北京观光，而只有社会阶层、参考团体、家庭、个人特征与能力等多方6％的人计划到上海旅游。以“甲天下”的山水而闻面因素的影响。从生活方式自身来看，其主要由下名的桂林是仅次于北京的第二大旅游热点，14％的列因素所构成：被访者准备前往该地度假。此外，著名的兵马俑之都西安也是人们向往的旅游胜地，有7％的人打算去

4、西安旅游。12％的人计划去香港旅游，而出国旅游度假目前对大多数人仍是一种奢求，但已有5％的人打算去新加坡和泰国，有3％的人计划去马来西亚和日本．有2％的人计划去美国。在四个城市中，广州人最热衰于海外旅游，其次是上海，在这两个城市中，一半以上的旅游者属于白领阶层或专业人士。在这种需求的推动下，各行各业纷纷“插足”旅游，农业在过去看来似乎与旅游风马牛不相及，而对单个消费者来说，生活方式对其消费的影响如今观光农业已是近十多年在国外迅速发展的旅是通过如下机制进行的：游项目，在我国也有了相应的研究和项目策划，如·28·北

5、京大兴庞各庄西瓜游乐中心和礼贤百菜园，怀柔三、电脑网络逐渐进入居民生活雁栖的乡间情趣园等。林业部门搞旅游，似乎在不知如今数据网络对人们生活的作用越来越不同凡不觉间便发展成熟了，从1982年9月建立的第一个响了。如果说两年以前，它对于大多数城市居民来说国家森林公园——张家界国家森林公园开始，到还是一个陌生的字眼，那么现在许多目不识丁的老1996年已拥有各类森林公园近780处，直接旅游收人和刚刚懂事的孩子，也不得不听到电视中常常报入5．4亿元，社会综合收入超过25亿元。于是，林业道着“网络事务”。敏感的新闻媒体则推

6、出了一个个建森林公园；建设部搞风景名胜区；文物局在某些地“网络专版”，为网络摇旗呐喊。据零点调查公司于方已和旅游部门合并，叫文物旅游局；而水利部门也1997年7月所作的京、沪、穗3市“电脑网络使用人不甘心守着属于自已管辖的大片河山变得“死气沉群”的调查，在北京、上海、广州三市的成年市民中，沉”，开始兴建起各种水利公园；宗教协会也利用座8．4％的人可以接触或利用计算机国际互联数据网落在各风景区的寺庙，抓好接待游人的工作。真可谓络。而仅仅在1996年9月，该公司对月收入超过各行各业聚焦旅游。1200元的三市中高收入

7、市民的调查中，只有4．8％二、生活节奏加快．方便、省时的产品和服务受的人可以接触或使用数据网络。这表明在很短的时到青睐间内，数据网络对三市市民的影响迅速增加。通过进微波炉的兴起和迅速普及与其省时性有很大关一步分析，我们可以勾画网络一族的群像是：35岁系。电视购物、电话购物和电脑购物的出现也正是符以上。文化程度在大学本科以上，个人月收入在合了这一要求。而城市快餐业的发达与中小超市的1500元以上，主要职业为三资企业中层以上管理人遍地开花也与这种生活方式的改变有很大联系。员(48．6％)、律师、记者、会计师等高学历

8、的自由职在北京，据不完全统计，西式快餐店已有十几业者；科教文卫人员、公有制企业的中层以上管理人种，近二百家，传统的中式快餐店则在千家以上。同员，在校学生及各类事业的办公室职员的上网率接时还有一些西式风格的中式快餐店也在不断涌现。近，处在中等水平；下岗、失业者、工人、离退休人员据北京前思人事与市场咨询有限公司于1997年4基本与网络无缘。如果从区域间进行比较，则可见目月进行的调查，在被访