国外电信运营商营销管理模式演进路径分析

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1、运营之道国外电信运营商营销管理模式演进路径分析金永生刘家乐北京邮电大学【摘要】激烈的市场竞争决定了电信运营商的营销能力在企业经营发展中越来越重要的战略地位。文章首先概述了国外电信运营商的营销管理模式，并对国外电信运营商营销管理模式现状进行了分析，最后通过对国外运营商的调研案例分析，总结了其成功经验、失败教训及若干启示。【关键词】电信运营商营销管理模式技术向导产品向导客户向导1前言通信质量成为衡量这个时期电信企业的标准。这个时期国外电信运营商营销管理模式的发展与电信行业企业的营销模式倾向于技术导向，在这个时期，各电信发展环境息息相关，经历了从垄断、寡头垄断、政企分运

2、营商重心放在技术发展，而在组织结构中也很少看到开、民营化、私有化以及全面鼓励竞争的各个阶段。营营销部门的影子，这个时期的组织都是围绕技术而设置销管理模式也随着电信行业发展环境的发展而发展，对的。国外电信运营商营销管理模式演进路径进行分析，可以（2）模式2：产品导向的营销管理模式帮助国内电信运营商在激烈的竞争环境下，明确营销管20世纪80年代以来，世界电信市场发生了巨大变理模式的发展方向。化，电信技术的飞速发展，加速了电信运营商对通信产品研究的投入。这个时期，电信业务逐渐丰富和扩展，2国外电信运营商营销管理模式概述从最初的本地电话，发展到数据业务、无线寻呼、移国外电

3、信运营商营销管理发展大致分为以下四种模动、长途ISDN等。同时，各电信运营商的组织结构也越式。来越倾向于根据产品进行的部门设置，这个时期属于典（1）模式1：技术导向的营销管理模式型的产品导向的营销模式。二一十世纪中期，几乎所有国家的电信业务都由政（3）模式3：客户导向的营销管理模式府垄断经营。垄断经营时期，电信企业经营是向社会提越来越多的国家政府认识到，要使消费者获得更供普遍的通信服务，而不像其他行业的企业具备自己选好的电信服务并使电信企业更有效率，必须放开电信市择服务客户的权利。在这样一种商业模式下，电信企业场，主动引入竞争。随着电信市场的放开，大批电信运要面向

4、所有需要电信服务的客户，不管这些客户是否能营商进入电信市场。对于用户来说，可以选择自己满意为企业带来利润。通信设施的覆盖程度、服务范围以及的业务提供商；对于运营商来说，除了要面对大量资金雄厚、有备而来、目标明确的竞争者外，更多的冲击则收稿日期：2010-05-20是本身传统营销理念和方式的改变。面对业务生命周期702010年第11期责任编辑：熊柳潜　xiongliuqian@mbcom.cn运营之道的缩短、成本结构的改变、客户的挑剔和善变，电信企段，更加强调客户的自主性和参与性，客户的地位又提业为了自身的生存，不得不选择服务的客户对象。在这升了一个高度。样一种商业

5、模式下，通信网络的覆盖面和服务质量虽然仍非常重要，但是，营销能力成为决定企业盈利能力的3国外电信运营商营销管理模式现状分析一个最重要因素。因为只有营销能够回答服务于什么样3.1SK电讯（技术导向到产品导向再到客户导向）的客户能够为企业带来利润以及如何满足这些客户的需韩国最大的移动公司SK电讯历经十多年发展，大体求。面对异质分流、同质竞争、过度投资、全球扩张等经历四次大的转型。艰难而声势浩大的第四次转型始于问题带来的困境，营销理念和模式的转变成为摆在全球2001年，主要实现话音为主的服务向文字、数据、信息电信企业面前的一个共同课题。也许各国电信运营商背等多样服务的转

6、变，其主要转型措施为开辟无线互联网景、环境不一样，转型战略、措施也不一样，但纵观成移动商务业务和深入挖掘传统移动电话业务，而措施得功转型案例，却可以发现国际电信企业转型中都用到这以成功实施的关键则在于它跟进市场的需求，严格执行样一条金科玉律：以客户为中心，满足客户多样化、个客户导向的营销模式，细分了用户市场。性化需求。可见，客户导向的营销模式是电信企业战略由于入网年龄段之间的需求差别很大，SK电讯选择转型的一个明确方向。传统电信运营商的营销理念和模直接面向消费活跃的群体进行细分营销而非面向整个顾式也必然经历从产品导向向客户导向的转变。客群体。SK电讯把整个移动通信

7、用户细分为五类人群并（4）模式4：基于电子商务的客户导向营销管理模式在此基础上实施一整套成熟的品牌策略，提供量身定做随着互联网和电子商务的发展，基于客户导向的电服务。子商务营销模式逐步显现，各电信运营商通过发挥互联第一类用户群为13~18岁的初、高中学生，他们喜网和电子商务的优势，运用ABC顾客控制管理法，建立欢使用短信且对电脑和互联网非常熟悉。对于这类用户客户数据库、确立便捷的沟通方式、提供完善的配套服群设立“ting”品牌，提供教育培训、聊天服务以及购物务等措施，充分满足消费者的个性化需要。打折信息等服务。电子商务带来了客户消费全球化、智能化、个性第二类为19

8、~25岁的