试谈国外电信运营商营销管理模式演进路径

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1、试谈国外电信运营商营销管理模式演进路径国外电信运营商营销管理模式演进路径论文导读：本论文是一篇关于国外电信运营商营销管理模式演进路径的优秀论文范文,对正在写有关于客户论文的写有一定的参考和指导作用,【摘要】激烈的市场竞争决定了电信运营商的营销能力在企业经营发展中越来越重要的战略地位。文章首先概述了国外电信运营商的营销管理模式,并对国外电信运营商营销管理模式目前状况进行了分析,最后通过对国外运营商的调研案例分析,总结了其成功经验、失败教训及若干启迪。　　【关键词】电信运营商营销管理模式技术向导产品向导客户向导　　　　1前言　　国外电信运营商营销管理模式的发展与电信行业

2、发展环境息息相关,经历了从垄断、寡头垄断、政企分开、民营化、私有化以及全面鼓励竞争的各个阶段。营销管理模式也随着电信行业发展环境的发展而发展,对国外电信运营商营销管理模式演进路径进行分析,可以帮助国内电信运营商在激烈的竞争环境下,明确营销管理模式的发展方向。　　　　2国外电信运营商营销管理模式概述　　国外电信运营商营销管理发展大致分为以下四种模式。　　(1)模式1:技术导向的营销管理模式　　二一十世纪中期,几乎所有国家的电信业务都由政府垄断经营。垄断经营时期,电信企业经营是向社会提供普遍的通信服务,而不像其他行业的企业具备自己选择服务客户的权利。在这样一种商业模式下

3、,电信企业要面向所有需要电信服务的客户,不管这些客户是否能为企业带来利润。通信设施的覆盖程度、服务范围以及通信质量成为衡量这个时期电信企业的标准。这个时期企业的营销模式倾向于技术导向,在这个时期,各电信运营商重心放在技术发展,而在组织结构中也很少看到营销部门的影子,这个时期的组织都是围绕技术而设置的。　　(2)模式2:产品导向的营销管理模式　　20世纪80年代以来,世界电信市场发生了巨大变化,电信技术的飞速发展,加速了电信运营商对通信产品研究的投入。这个时期,电信业务逐渐丰富和扩展,从最初的本地,发展到数据业务、无线寻呼、移动、长途ISDN等。同时,各电信运营商的组

4、织结构也越来越倾向于根据产品进行的部门设置,这个时期属于典型的产品导向的营销模式。　　(3)模式3:客户导向的营销管理模式　　越来越多的国家政府认识到,要使消费者获得更好的电信服务并使电信企业更有效率,必须放开电信市场,主动引入竞争。随着电信市场的放开,大批电信运营商进入电信市场。对于用户来说,可以选择自己满意的业务提供商;对于运营商来说,除了要面对大量资金雄厚、有备而来、目标明确的竞争者外,更多的冲击则是本身传统营销理念和方式的转变。面对业务生命周期的缩短、成本结构的转变、客户的挑剔和善变,电信企业为了自身的存活,不得不选择服务的客户对象。在这样一种商业模式下,通

5、信X络的覆盖面和服务质量虽然仍非常重要,但是,营销能力成为决定企业盈利能力的一个最重要因素。因为只有营销能够回答服务于什么样的客户能够为企业带来利润以及如何满足这些客户的需求。面对异质分流、同质竞争、过度投资、全球扩张等理由带来的困境,营销理念和模式的转变成为摆在全球电信企业面前的一个共同课题。也许各国电信运营商背景、环境不一样,转型战略、措施也不一样,但纵观成功转型案例,却可以发现国际电信企业转型中都用到这样一条金科玉律:以客户为中心,满足客户多样化、个性化需求。可见,客户导向的营销模式是电信企业战略转型的一个明确方向。传统电信运营商的营销理念和模式也必定经历从产

6、品导向向客户导向的转变。　　(4)模式4:基于电子商务的客户导向营销管理模式　　随着互联X和电子商务的发展,基于客户导向的电子商务营销模式逐步显现,各电信运营商通过发挥互联X和电子商务的优势,运用ABC顾客制约管理法,建立客户数据库、确立便捷的沟通方式、提供完善的配套服务等措施,充分满足消费者的个性化需要。　　电子商务带来了客户消费全球化、智能化、个性化、直接化的趋势,并将引起消费需求、消费水平、消费结构和消费方式的变化,从而使得传统的市场营销模式受到有力的冲击和挑战。尤其需要运营商业务创新加快,价值创新智能化。电子商务条件下业务创新是提高运营商核心竞争力的关键。客

7、户智能是用户真正需要、愿意购买的对象,是业务创新中最有价值的创新成果,这就带来了整个供应链上核心价值的前移。核心价值从制造环节前移到消费环节,即核心价值在于知识化的客户经验。因此,要求运营商内各部门之间、供应商、客户及产品之间持续不断地互相沟通和协作,在产品和服务中创造顾客的智能价值,为顾客的经营和发展提供帮助。电子商务条件下,运营商通过互联X迅速建立和更改创新项目,创新过程中,客户可随时向运营商提出各种个性化需求、反馈意见,运营商也可迅速将各种新业务结构、性能信息在X上发布并进行市场调查。这个阶段,更加强调客户的自主性和参与性,客户的地位又提升了一个高度。