消极网络口碑推荐的逆反效应研究

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1、消极网络u碑推荐的逆反效心研究摘要在日常生活中，我们会接收到各种各样的推荐。当面临众多选择的时候，推荐可以降低人们的决策难度并增加其决策信心，发挥积极作用。然而，在某种特殊的情况下，由于心理逆反的存在，推荐有可能发挥消极的作用，消费者不仅不接受推荐，还会故意选择与推荐相反的产品。网络口碑推荐作为一种特殊的推荐形式，对消费者的购买决策具有重大意义。有研究指出，消极网络口碑推荐比积极网络口碑推荐对消费者的购买决策具有更大的影响力。因此，对消极网络口碑推荐的研究便成为学术界关注的焦点。而本文主要研究的就是消极网络口碑推荐所导致的消费者的逆反

2、效应。本文通过对国内外关于消极网络口碑推荐、心理逆反的相关文献进行整理分析，提出研究假设，并通过实验研究探讨消极网络口碑推荐所导致的消费者的逆反效应。本研究以手机为实验对象，主要探讨三个问题：(1)具有初始偏好的消费者，接收到不同内容的消极网络口碑推荐，是否会产生不同程度的逆反效应；(2)具有初始偏好的消费者，其逆反倾向性的不同，是否会产生不同程度的逆反效应；(3)具有初始偏好的消费者，其逆反倾向性的不同，对于不同内容的消极网络口碑推荐，是否会产生不同程度的逆反效应。实验结果表明：(1)具有初始偏好的消费者，接收到的消极网络口碑推荐内

3、容为主观推荐型时所产生的逆反效应，大于为客观评价型时所产生的逆反效应。(2)具有初始偏好的消费者，逆反倾向性高的所产生的逆反效应大于逆反倾向性低的所产生的逆反效应。(3)具有初始偏好的消费者，其逆反倾向性的不同，接收到不同内容的消极网络口碑推荐时，所产生的逆反效应有显著差别。最后，结合本文的研究结论，提出企业进行消极网络口碑管理的建议，并指出本文的研究局限和未来研究方向。关键词：网络口碑；消极推荐；心理逆反ⅡAbstractIndaftvlife，wereceivevariousofrecommendations．Whenfacing

4、manychoices，recommendationcanreducepeople’Sdecision—makingdifficultyandincreaseitsdecisionconfidence，playanactiverole．However，insomespecialcases，duetotheexistenceofpsychologicalreactance，recommendationmayplayanegativerole，Consumersnotonlydonotaccepttherecommendation，but

5、alsodeliberatelychoosethecontrary．IWOM(Internetword．of-mouth)isoneofspecialkindrecommendations，itplaysabigroleinconsumers’decision．makingprocess．SomestudieshavepointedoutthattheimpactofnegativeIWOMrecommendationsisgreaterthanpositiveIWOMrecommendationSonconsumers’decisi

6、ons．Therefore，thenegativeIWOMrecommendationsbecomethefocalpointofacademicresearch．ThisstudywillmanlyfocusonnegativeIWOMrecommendationscausedantagonisticeffectonconsumers’decision-making．Thisstudvbasedonreviewing，analyzingdomesticandforeignresearchpertainingtonegativeIWO

7、MrecommendationsandpsychologicalResistancetoprovideresearchhypotheses，otherwiseusingexperimentalmethodtoinvestigatetheconsumers，contraryeffectcausedbynegativeIWOMrecommendations．Thisstudyusedmobilephoneasexperimentalobject，mainlydiscussedthreequestions：(1)inthecaseofthe

8、consumerswhohaveinitialpreferencewhetherOCCUrdifferentdegreeofresistanceeffectsafterreceivethedifferentcontent