《营销组合策略PS》PPT课件

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1、第13讲营销组合策略4PS市场营销组合（4Ps）产品策略Product促销策略Promotion4P’s定价策略Price分销策略Place一、产品策略1、整体产品策略2、产品组合策略3、产品评价策略4、产品品牌策略5、产品生命周期策略1、整体产品概念产品＝有形物品＋无形服务+核心产品产品整体概念对营销管理的意义建立了以顾客为中心的现代营销观念。1、企业必须明确顾客所追求的核心利益；2、企业必须重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等；3、企业要学会开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会、开展多层次的竞争。产品组合（ProductMix）：一个企业所生产经营的全

2、部产品的总和。产品组合一般由若干条产品线组成，每条产品线又由若干个产品项目组成。2、产品组合策略产品项目产品线产品组合产品项目：产品线中各种不同规格、质量、款式等特征的具体产品。产品线：具有相同使用功能的，满足同类需求的一种产品。产品组合：企业生产和销售的全部产品线、产品项目总和。以海尔为例：产品组合：家电产品线：洗衣机、电视产品项目：单缸、滚筒洗衣机LED电视、液晶电视广度（产品线）P＆G的产品组合清洁剂牙膏香皂化妆品纸巾象牙雪格利象牙玉兰油媚人德来夫特佳洁士柯克斯SK—Ⅱ粉扑汰渍洗污旗帜快乐佳美绝顶1100，s奥克雪多爵士碧浪舒肤佳波尔德海岸圭尼伊拉10深度产品项目实践意

3、义：拓展广（宽）度：实现多元化经营，分散企业投资风险。增加深度：使产品线充裕，做大做全。3、产品组合的评价策略通过对企业产品组合的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。分析方法：波士顿咨询公司模型——“市场增长率／市场占有率”矩阵波士顿咨询公司模型（BCG法）由美国波士顿咨询公司为大企业确定和平衡其各项经营业务发展方向和资源分配而提出的战略决策方法。多项产品线（项目）哪些扩张？维持？收缩？从企业全局角度来考虑据此在现金需要和来源方面进行平衡，集中资源保证重点。相对市场占有率低0高10市场增长率高低10%“金牛”类“瘦狗”类“问题”类“明星”类利润相关本公司该项产品的市场

4、份额最强竞争对手的市场份额(或该产品市场占有份额最大者）现金回笼的能力及速度本期总销售额—上期总销售额上期总销售额吸引力强、销售快费用相关高利润——高投入低利润——高投入高利润——低投入低利润——低投入确定产品投资策略1、发展策略～可成明星的问题类和明星类2、维持策略～现金牛3、缩减策略～问题类4、放弃策略～瘦狗类品牌和商标：品牌(brand)：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌名称和品牌标记4、产品品牌决策商标（trademark）：品牌或品牌的一部分在

5、政府有关管理部门登记注册，并取得专用权，受法律保护品牌是市场概念商标是法律概念产品无品牌策略有品牌策略无品牌策略不使用品牌的情形大多数未经加工的原料产品不会因生产者不同而形成不同特色的商品生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品，消费者习惯上不认品牌而购买临时性或一次性生产的商品有品牌策略1、个别品牌不同的产品用不同的品牌一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场3、多品牌同一种相似产品用不同品牌2、统一品牌（1）个别品牌策略企业对不同产品分别使用不同的品牌名称优点：a、便于企业扩充高、中、低档各种类型产品，以适应市场上不同消费者需求b、企业的声誉不受某种产品声誉的影响，避

6、免一损俱损的后果缺点：加大产品的促销费用；品牌过多，不利于企业创立名牌（2）统一品牌策略也称家族品牌，企业对所生产的多种产品使用同一品牌。优点：a、集中宣传一个品牌，借助品牌的知名度来显示企业实力，塑造企业形象b、利用已成功的品牌推出新产品，有助于新产品进入目标市场，降低新产品的宣传费用缺点：某一产品出现问题，可能影响其他产品和企业的声誉。（3）多品牌策略一种类别的产品使用多个品牌，优点：可吸引更多顾客，提高市场占有率缺点：各品牌之间界定不明，产生竞争多品牌策略的条件企业要有实力市场要有容量产品要有差异5、产品包装策划类似包装策略等级包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包

7、装策略6、产品生命周期一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。思考：产品生命周期与产品使用周期是否是相同的概念？产品生命周期：经济寿命、市场寿命影响因素：技术进步、市场竞争、消费需求变化、政府干预等产品使用周期：自然寿命，是指产品从开始使用到磨损、消耗、废弃为止所经历的时间影响因素：质量、使用强度、维修保养等产品生命周期曲线销售额利润投入期成长期成熟期衰退期销售额、利润时间项目投入期成长期成熟期衰退期销售量低剧