国美在线市场营销策略分析报告

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1、专业资料摘要随着互联网的高速发展和电脑的世界普及化，人们使用互联网的人数和次数越来越多。网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具，在这个基础上网络营销便逐渐开始其强大的市场作用。在中国网络已经成为继电视媒体和报纸的第三大媒体影响着人们的生活的同时也为网络营销奠定了坚实的基础。本文国美在线为例，主要进行市场营销策略分析，包括网店经营现状、网购环境分析、网购行为分析、STP分析、4P营销组合决策以及网络营销的未来展望等六个方面的内容。关键词：国美在线，STP分析，网络营销，word完美格式专业资料目录1“国美在线”经营现状分析11.1网店经营范围1

2、1.2主要经营模式11.3企业发展规划22我国网络购物市场营销宏观环境分析22.1人文环境22.1.1年龄22.1.2地域32.1.3职业及学历32.2经济环境32.3技术环境52.3.1网络环境52.3.2电子商务的发展53网络购物者消费行为分析53.1网店消费者市场购买对象53.1.1便利品53.1.2选购品53.1.3特殊品63.2网购消费行为特点63.3影响网购行为发生的主要因素73.4消费者购买决策过程84国美在线STP分析94.1市场细分94.1.1市场细分94.1.2市场细分作用94.1.3国美在线市场细分94.2目标市场选择104.3

3、市场定位104.3.1市场定位104.3.2具体的市场定位策略1054P营销组合策略105.1产品决策105.1.1产品整体概念10word完美格式专业资料5.1.2产品组合115.1.3品牌/包装决策125.1.4新产品开发135.2价格决策145.2.1定价方法145.2.2定价技巧155.2.3价格调整策略155.3分销渠道决策165.3.1分销渠道结构165.3.2批发与零售165.4促销组合决策175.4.1广告175.4.2客服推销175.4.3销售促进176营销案例—“双11”网络购物节186.1销售数据186.2手段与技巧186.3个

4、人评价197网络营销的未来展望197.1网络营销的优劣势分析197.2未来展望21结语23参考文献24word完美格式专业资料1“国美在线”经营现状分析§1.1网店经营范围 （1）家具建材：厨房卫浴、灯具光源、五金、柜几架箱、桌椅凳类、办公家具、沙发、床等（2）家纺寝居：烹饪锅具、水具茶具、保鲜收纳、清洁用品、生活用品等（3）母婴用品及玩具：奶粉、辅食、尿裤湿巾、婴童服饰、妈妈用品、推车等（4）手机数码：手机通讯、手机配件、摄影摄像、拍照配件等（5）电脑办公文仪：电脑整机、苹果配件、网络产品、外设产品、办公打印、增值产品等（6）电器：电视、冰箱、洗衣

5、机、空调、厨房电器、环境电器、个人护理、家具电器（7）箱包钟表首饰：精品男包、时尚女包、旅行箱包、奢侈品、钟表、珠宝首饰、礼品等（8）美妆个护：魅力彩妆、身体护理、面部用品、清洁用品、香水SPA、口腔护理等（9）以及服饰鞋帽、食品酒水、健康医疗、运动户外、汽车用品、图书音像、充值游戏等。§1.2主要经营模式1.虚拟与实体相结合的销售模式：（1）网上商城可以起到提升公司形象、改善客户关系和增加销量的作用；（2）实体商城可以为网上商城吸引最初用户，解决网上商城在运营的过程中遇到的信誉、资金流和物流等问题；（3）虚拟与实体相结合的销售模式是国美网上商城经营

6、模式的主要特征，也是国美网上商城经营成功的主要原因。2.word完美格式专业资料用多种营销手段粘住用户：（1）国美网上商城能够为用户提供比在实体商城中更优惠的价格，使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来吸引消费者，并且提供多样的会员服务与优惠；（2）建立网络社区和提供家电资讯，增加用户粘性。3.借用社会资源做好国美物流：国美的物流系统建设，借助社会上已有的配送资源，比如租用邮政系统的车辆运输，邮政系统的车大、车况好，操作规范，信誉度高，远比自己养一支庞大的车队效率高。给顾客送货上门的车辆，国美采用的也是招募制或合作制。国美在线采取多平台运

7、作的模式：在网上商城上尝试独立运营；在库巴网上借现有平台进行运作；在当当上依托对方的优质消费者资源开展合作。以国美在线网上商城独立运营为主。§1.3企业发展规划国美电器总裁王俊洲说，“面对这样的环境下，国美定下了接下来三年的战略规模，即以满足消费者和客户需求为导向、推进线上线下协同发展，线下部分重点巩固一线城市优势和开发二级城市，线上寻求可盈利的点上渠道业务模式”。国美电器网上商城和库巴两个平台会进行后台的五大功能整合，包括信息系统共享、会员互动与共享、部分商品采购规模和效益共享以及物流体系共享等。而在整合完成后，国美的电商业务将分为两个业务单元：国

8、美在线以自营业务为主，定位于跨品类综合性B2C网站；库巴则主要负责开放平台的运营。国美总裁王俊洲表示，此举是