酒店业顾客界面期望与界面感知的比较研究

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1、46华侨大学学报(哲学社会科学版)2009年第3期酒店业顾客界面期望与界面感知的比较研究。谢朝武郑向敏(华侨大学旅游学院，福建泉』、I'l362021)摘要：传统的服务质量测量方法忽视服务要素问内部交互对主客外部交互的质量影响，这不利于分析和满足顾客对服务产品的整体性要求。研究从界面期望和界面感知两个角度，并从沟通度、协调度、融合度、协作度等四个结构方向对服务界面的整体性进行测量和分析。这种方法有利于对顾客的体验需求和服务产品的整体质量提供新的分析视角。关键词：酒店业；界面期望；界面感知；整体服务质量；体验管理中图分类号：F719．3文献标志码：A文章编号：1006—1398

2、(2009)03—0046—10界面管理是对交互要素、交互行为、交互关系进行集成调控的管理方式。在服务消费过程中，顾客接受服务产品、感知服务要素、形成服务体验的过程是与服务企业密切交互接触的过程，它构成一个整体上的服务消费感知界面。顾客对服务交互要素的期望水平和感知水平决定了顾客对服务界面的评价方向，它们是顾客形成界面质量评价和体验质量评价的基础。研究背景传统的服务质量研究是以期望一不一致模型(expectancy-discomfirrnationparadigm)为基础来进行差异衡量j。Parasuramaneta1．于1991认为服务质量是渴望的服务(DesiredSer

3、vice)与感知服务的比较J。1985年、1988年PZB等学者提出的服务质量观测量表，主张用顾客感知的服务水平与期望的服务水平进行差异比较来衡量服务质量n。他们所提出的SERVQUAL量表认为服务质量应从有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性等维度进行系统的测量。这种理论观点虽然得到了广泛的接受和应用，但是应用这种理论在进行服务质量测量和管理改进时，其焦点主要集中于一个一个的单体服务要素，而不是服务产品的整体。它注重对单个服务要素的质量程度的测量，却比较忽视对顾客与服务要素间交互关系、服务要素间内部交互关系的测量，这种割裂的观点使SERVQUAL量表难以对具有多元服务产品的

4、服务企业进行整体性、一致性、协调性收稿日期：2009—04—13作者简介：谢朝武(1975一)，男，湖南武冈人，管理学博士，讲师，主要从事旅游安全和旅游服务研究。酒店业顾客界面期望与界面感知的比较研究47和融合性衡量，因此传统的服务质量测量方法不利于分析和满足顾客对服务产品的整体性需求。在服务质量研究中，部分学者认识到“整体性服务”所具有的重要意义。Sasser和OlsenWyckoff于1978年提出的七构面服务质量模型中包括了一致性(Consistency)和完整性(Com—pleteness)等两个构面，Schvaneveldt、Enkawa&Miyakawa于1991

5、年认为服务质量的衡量也应该包括完整性这一构面。王大悟在《酒店服务学》中对整体服务质量的重要性也进行了深入探讨。但是，这些服务质量的研究都是将重点放在服务产品的要素上，这些研究很少认识到，即使是在完善的服务标准监管下，服务要素间的内部交互关系及其产生的障碍、矛盾也会对外部的服务质量产生扰动，可见传统的研究对影响整体服务质量的内部根源并没有获得统一的认识。服务界面理论将交互管理作为研究的对象，它主张对主客服务交互和服务体系内部工作交互等两种交互关系、及内部服务交互对外部交互的质量影响进行一体化分析。组织领域和创新管理领域的界面管理研究发现，界面沟通]、界面协调]、界面融合、界面协

6、作等界面整合方式是实施界面管理的主要方式，它们有助于化解交互主体间的交互障碍与矛盾。因此，借助于对服务界面沟通度、协调度、融合度、协作度等属性特征的分析，可以对服务界面的质量状况做出理性的判断。根据服务质量的相关研究，本研究将顾客对服务界面状态的期望状态称为界面期望，将顾客对服务界面状态的感知水平称为界面感知，并以实证调研数据为基础，对酒店业顾客的界面期望水平和界面感知水平进行比较分析，以了解顾客对酒店业服务界面的认知现状。一1r，、H、I一_／尤议订1．问卷设计与数据调研调研问卷以界面沟通、界面协调、界面融合、界面协作等四个构面、总计十二个问项，从顾客的期望水平与感知水平两

7、个角度对顾客进行测量。问卷包括A栏和B栏两栏，A栏针对问项进行重要性调查，B栏则进行实际感知调查。本问卷采用标准化的对称测量形式，使用利克特七级量表来对酒店业顾客进行态度测试。研究在经过理论考察、访谈、调研初试后形成正式问卷。在正式调研过程中，研究按照常客、长住客、团队客、散客进行分层抽样调查。其中，常客和长住客受访对象主要委托泉州酒店、帝豪酒店、港湾大酒店的营销代表以常客拜访和长住客拜访等名义来进行调研。酒店团队客调查主要是委托福建中旅总社、福州康辉旅行社、厦门建发国旅和泉州航空旅行社等旅行社的导游人