常州金坛朱林金珠商业广场营销执行报告

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1、金坛朱林【金珠商业广场】营销执行报告江苏郑氏伟业20120606前言初次接触这个项目时，我们发现金珠广场的产品确实吸引人，6米层高，一层当做两层用，地段位于朱林镇最好的新枢纽转换中心，而且政府鼎立支持，然而从销售情况看，经过一年多的市场推广，并没有呈现出理想的状态，为此我们深度思考，问题的症结在什么地方，打开症结的密码是什么？全方位探寻，找到突破口，打破常规的营销思路是我们运作本案的总方针。目录一、项目分析（一）产品分析（二）客户分析（三）定位分析二、项目价值点分析三、项目难点分析四、项目突破点锁定五、项目重新定位六、营销执行总案一、项目分析（一）、产品分析：地块宗地图地块

2、技术指标地块位置朱林镇北路以东，常溧路南侧地块性质商业土地面积29216㎡容积率≦1.3总建面积37980㎡建筑密度≦55%绿化率≧20%沙盘模型总图N北西项目SWOT分析优势（Strengths）1、地处常州与南京交界处，紧劣势（Weaknesses）邻S340省道，（常溧公路），常合高速、扬溧高速环绕周边，1、外立面线条、颜色的商业表现一般。与沪宁、沿江、宁杭等高速公路相连通整体区位便利。2、没有根据业态定制产品，产品类型单2、朱林镇第一大商业体，有规模优势。一。3、项目产品6米挑高，使用面积翻倍。机会（Opportunities）威胁（Threats）1、银行信贷把控

3、较严，外地投资客贷款困1、当地客群有一定的投资理念难。和实力。2、周边乡镇及工业园区存在潜2、周边项目抢夺一定商业客源。在客群。3、前期定位营销失败，影响项目整体形3、外地投资客群存在。象。4、当地拆迁户有一定投资意向。4、周边商业项目销售一般，影响投资信心。（二）、客户分析1、来客来电分析：11年5月至今，来电53组来人196组。日均来电量0.15人次，日均来人量0.53人，如果数据属实，7天来一通电话，两天来一个人，从近一年的营销推广来看，明显本地客源有限，需要超越本地拓展外地客源；（二）、客户分析2、购买特征分析：朱林镇客群有经济实力购买，但缺乏对该项目投资的信心，更

4、倾向于金坛市里投资。显示前期定位和招商对客群缺乏吸引力；（二）、客户分析3、客户分布区域：目前购买本案的客户分两类，一类是朱林本地人，一般为经商或手头有闲置补偿金的拆迁安置户，一类是昆山与开发企业有关系的客户，出于信任而投资；（二）、客户分析4、综合分析：本地客户对价格的敏感度高，在招商尚未实质性进展前，对项目缺乏信心，成交率较低，观望氛围浓厚；外地客户由于贷款受阻和对项目前景的担忧，除去开发商关系户外，几乎没有出手投资；如何打通外地客户的投资顾虑和贷款渠道是我们工作的重点。（三）、定位分析1、项目初期定位为金坛首席五金汽配市场由于缺乏实质性支撑，周边既没有现成的物流中心支

5、撑，也没有汽车配件产业园或集群厂家，更没有政府具体的优惠政策支持，当地也没有经营汽车配件的商户群，最终该定位推向市场后，反应平淡，没有打动投资者的投资意向；（三）、定位分析2、项目第二次定位为朱林第一商城定位为吃喝玩乐享，一站式购物。由于朱林本地人深知本地的消费实力和经济情况，也了解金西工业园区目前的招商困境，对该商业的经营前景持怀疑态度，加之招商一直没有启动，缺乏龙头企业和品牌商家的带动，因此大多数本地人抱着持币观望的态度，外地投资者也由于贷款难和对投资前景不乐观，而不愿出手，该定位推广一年多后，也以失败告终；（三）、定位分析3、定位的重新思考必须跳出朱林的框架，扩大客户

6、群规模与范围；朱林镇属于较小的一个镇，最新人口数据为全镇3.7万人，镇上非农人口不足2万人，其吃喝玩乐享的消费总额相当有限，要想打动投资客，特别是外地的投资客，其定位必须超越朱林镇甚至金坛和常州，首先能打动投资客，同时又不脱离当地实际，经营者愿意进入，对朱林附近另两个专业市场的客户（茶叶市场和皮革市场）同样有吸引力；二、项目价值点分析项目价值点分析1、地段优越：处于常州与南京交界处，交通便捷，紧邻S340省道，与沪宁、沿江、宁杭等高速公路相连通。2、商业集群：以该片区前所未有的商业规模，有利于业态种类的丰富。整合商业功能，优化业态配置，最大化满足各类人群的消费需求，并逐步扩

7、大商圈辐射。3、个性产品：独有买一送一，6米挑高，两层当做一层卖，优于市面商铺。4、政府支持：朱林唯一的农贸市场，菜场搬迁到本项目，小镇买菜必须到这里，有利于聚拢人气。5、人群支撑：东西两侧规划为2大住宅区，大量居民商户将向此集聚，商业的基础消费支撑人群不断增加。三、项目难点分析项目难点分析难点：1、如何重新定位，找到项目的价值高地？2、如何扩大客户来源至金坛以外地区？3、如何短期聚拢人气，急速去化？4、如何营造火热的商业氛围？5、怎样解决本地商业贷款不对外地人开放的难题？现实因素：商业氛围不佳，招商难度较大；当地