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1、管理科学5软科学62009年10月#第23卷#第10期(总第118期)奢侈品牌购买价值下消费者忠诚研究121姜凌,周庭锐,王成璋(1.西南交通大学经济管理学院,成都610031;21中国人民大学商学院,北京100872)摘要:以427位路易威登消费者为样本,实证研究表明:消费者感知的奢侈品牌购买价值越强,其品牌忠诚越强;以2种购买价值倾向聚类的4型消费者,在购买次数、口碑推荐意愿与品牌重购意愿上存在显著差异;其中,高社会导向价值倾向的消费者,购买次数与重购意愿负向相关;高个人导向价值倾向的消费者
2、,购买次数与重购意愿正向相关。关键词:奢侈品牌;购买价值;品牌忠诚;口碑推荐;重购意愿中图分类号:F713155文献标识码:A文章编号:1001-8409(2009)10-0050-05TheEffectofLuxuryBandPurchaseValueonConsumerLoyalty121JIANGLing,CHOUTing2rui,WANGCheng2zhang(1.SchoolofEconomics&Management,SouthwestJiaotongUniversity,Cheng
3、du610031;2.SchoolofBusiness,RenminUniversityofChina,Beijing100872)Abstract:Using427consumersofLouisVuittonassamples,thispaperanalyzestheeffectofluxurybandpur2chasevalueonconsumerloyalty.Theempiricalresultshowsthatpurchasevaluehaspositivelysignificant
4、effectonluxury-brandloyalty.K-MeansClustershows4clusters,andthedifferenceofpurchasingactivity,word-of-mouthandrepurchaseintentionissignifican.tTheconsumerofhighscoreonsocial-orientedvaluepurchasingac2tivityisnegativecorrelatedtorepurchaseintention,bu
5、ttheconsumerofhighscoreonpersonal-orientedvaluepurchasingactivityispositivecorrelatedtorepurchaseintention.Keywords:luxurybrand;purchasevalue;brandloyalty;Word-of-Mouth;repurchaseintention[4,5]一、引言个人导向价值的关注。奢侈品消费不仅仅是社会过去20年里全球奢侈品市场得到空前发展,中国等级的区分策略,还被
6、认为是自我存在的表达。企业[1]目前已是全球第三大奢侈品牌消费国。消费者为何只有提供更多客户需求的价值,才能保留并造就忠诚对价格昂贵的奢侈品牌乐此不疲?价值理论认为,消客户。那么,基于外部动机的社会导向购买价值与基费者对众多产品和品牌的选择过程,实际上是在寻求于内在动机的个人导向购买价值,是否引发消费者奢[2]一组价值的集合。那么消费者想从价格昂贵的奢侈侈品牌忠诚上的差异呢?品牌消费中获得什么?对奢侈品牌购买价值的研究,尽管消费者感知的购买价值对奢侈品牌消费具有早期集中于炫耀、从众、地位象征等社
7、会导向价值的获重要意义,但就其展开的理论和实证研究却较为缺乏。[3]得,后期研究重心开始转向对享乐主义、质量标准等已有的大部分研究集中探讨了奢侈品牌购买价值对消收稿日期:2009-04-21基金项目:国家自然科学基金项目(70672022)作者简介:姜凌(1976-),女,四川成都人,西南交通大学经济管理学院博士研究生,研究方向为市场营销;周庭锐(1961-),男,台湾高雄人,中国人民大学商学院营销系教授,研究方向为市场营销;王成璋(1955-),男,重庆人,西南交通大学经济管理学院教授,研究方
8、向为企业管理。#50#5软科学62009年10月#第23卷#第10期(总第118期)管理科学[7,8]费决策的影响,但少有研究考察购买价值对奢侈品品和品牌形象与他对自我的感知一致(但不一定与其牌忠诚的影响。且一系列的文献回顾显示,对奢侈品他人对此人的感知一致);(4)品质保证,消费者对高牌消费行为的研究常将社会导向价值与个人导向价值品质的追求,并愿意支付更多的价格以获得保证。研合并考察,这些研究未严格区分这两种前导变量对奢究表明个人导向价值的感知显著影响奢侈品的重购行[5][5,11]侈品牌消费
