品牌联合场景下联合匹配性感知形成研究

《品牌联合场景下联合匹配性感知形成研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、2011／11总第415期商业研究文章编号：1001—148X(2011)11—0075—06品牌联合场景下联合匹配性感知形成研究范公广(石河子大学经济与管理学院，新疆石河子832003)摘要：已有文献表明联合匹配性是影响品牌联合效应的关键因素，本文认为在品牌联合场景下消费者对合伙品牌间匹配性感知由合伙品牌间形象相似性程度决定。通过实验研究法检验了联合匹配性形成过程及其影响因素，并引入营销传播变量探析形象突出性维度对联合匹配性感知形成的影响。结果表明联合匹配性感知形成受到联合品牌间形象相似性维度

2、的显著影响；有无广告提示的存在，形象突出性维度对联合匹配性感知形成的影响并不显著。关键词：联合匹配性；品牌联合评价；外部提示；消费者学习中图分类号：F713．50文献标识码：AOntheFormationProcessofConsumerSJudgmentsofAlliancesFitnessintheContextofBrandAlliancesFANGong——guang(TheCollegeofEconomicsandManagement，ShiheziUnwe=ity-Shihezi83

3、2003。China)Abstract：Ithasbeenwidelyprovedthatalliancesfitnessisthekeydeterminantofbrandalliancesefectinacademicresearch．ThispaperarguesthatconsumerSjudgmentsoffitbetweenpartnerbrandaredeterminedbytheassociationssimilarityonhismindthatareactivatedande

4、laborateduponinthesituationofbrandalliances．Byexperimentdesignandquestionnairesurvey-itexploredtheformationprocessofthejudgmentoffitnessandtheinfluencingfactor-aswellasthemediateefectofe~emalmarketingcommunicationcuesintherelationshipofthealliancesfi

5、tnessandprom-inentassociations．Resultsshowedthatthedimensionofassociationssimilarityhaveasignificantimpact011thejudge-mentoffitnessbetweenpartnerbrand-theprominentdimensionofassociationshaveinsignificantinfluencenomatterwhathaveornotadvertisementcues

6、．Keywords：alliancesfitness；brandassociationevaluation；externalcue；consumerlearning风险皆来自于消费者对联合品牌的感知和评价一、引言(即品牌联合效应)，哪些因素可能影响消费者对品牌联合是指两个或两个以上的独立品牌、联合品牌的感知和评价自然成为了焦点。已有文产品或其他资产、资源的短期或长期组合和合作，献研究显示，联合匹配性是影响联合品牌评价的这些品牌和产品或以实体形式出现(例如，两个关键因素。因此，了解联合匹配性感知如

7、何形成?或更多品牌的捆绑包装)，或者是品牌名、企业标以及联合匹配性究竟如何影响联合品牌评价就成识或其他所有权资产的符号展示(例如，广为获取积极品牌联合效应的关键所在。告)。麦肯锡咨询公司1994年的一项研究表明，、部分学者已经对此进行了初步探索。早期学全球范围内实施品牌联合的产品数量正以年均者主要从产品匹配性和品牌形象一致性的联合匹40％的速度递增，品牌联合已经成为了西方营销学配性两维视角进行了一些研究。以Simonin和Ruth术领域的研究热点J。鉴于品牌联合战略的收益和为代表的学者们认为联合

8、匹配性包括产品匹配和收稿日期：201l一06一l5作者简介：范公广(1973一)，男，江苏靖江人，石河子大学经济与管理学院副教授，管理学博士，研究方向：品牌管理、市场营销。基金项目：石河子大学博士后流动站项目；石河子大学高层次人才科研启动项目《兵团垦区农业产业化企业品牌化效应、驱动因素及路径选择》，项目编号：RCSX201003。·76·商业研究2011／11品牌匹配两个维度，联合匹配性越高消费者对联移的可能性也越小。合品牌的态度越积极。现有研究已经揭示出联品牌形象在消费者感知中的突出性方面存在