广告质量控制与评价方法及其应用研究

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1、广告质量控制与评价方法及其应用研究姓名：赵立勤导师：陈伟达东南大学摘要广告作为市场竞争的重要手段，越来越受到企业的重视。但大部分企业在追逐广告效果中，忽略了广告活动过程中的质量控制，导致广告投资效益较低。本文期望通过理论分析结合实例应用的研究，探索一些能加强广告质量控制的有效手段，建立一套广告质量控制的关键内容体系模型，探讨能对广告质量控制进行有效评价的指标和方法，以解决广告实践中广告质量控制方面存在的问题，从源头上束提高广告效果。本文首先通过广告质量概念的界定，分析广告质量的形成过程及其影响因素，明确广告质量是一个广义的综合质量：再分析广告质量和广告效果之『日J的关系，认为广告质量与广告效

2、果存在一定的函数关系，广告质量是影响和决定广告效果大小的变量。因此，加强广告质量的控制就成为提高广告质量，进而提高广告效果的重要工作。为加强广告质量控制，本文重点研究了对广告活动的关键作业环节如何进行质量管理和控制。研究了如何运用项目管理的方法和思想加强广告调研；探讨了综合借鉴DAGMAR模式、L＆S模式等进行广告目标的科学设计，强调广告目标既要定量又要有定性的描述，尽可能将达成定量目标的广告活动基本要求、策略思想等表述清楚；采用价值思考模式，通过建立产品价值网、延伸产品价值链以及深入挖掘和创造产品新的价值来形成多环节、多层次立体价值辐射网，从而进行广告主题的准确提炼；建议参考R—P网络图思

3、想，根据消费者在进行广告产品购买决策时投入心智多少以及决策时依据理性分析或情感情绪的侧重程度，在广告理性诉求和感性诉求方式的决策上，进行协调平衡；通过建立广告创意评价指标体系，结合实例分析，研究了如何运用层次分析法进行广告创意方案的评价和选择；也对如何运用线性规划法确定媒介组合和分配、加强广告效果的监测等提出了一些对策建议。并整合这些主要广告作业环节，构建了广告质量控制的关键内容体系。广告质量的事中和事后评价，是进行广告质量控制的重要手段。论文最后研究并构建了广告质量评价指标体系，运用层次分析法确定指标权重，提出了通过专家打分对广告质量进行评价的方法，并讨论如何根据评价结果对广告活动进行相应

4、地改进和调整。关键词：广告质量；广告效果；广告质量控制；广告质量评价RESEARCHoNTHEADVEIU’ISINGQUALITYCONTROLANDEVALUATINGMETHoDANDAPPLYINGGraduate：ZHAOLiqinSupervisor：CHENWeidaSoutheastUniversityAbstractMoreandmorecompanieshaverecognizedtheimportanceofadvertisingasamainmeansofmarketcompetition．Butamajorityofcompaniesoverlookqualityc

5、ontrolduringadvertisingresultinginlowerreturnofadvertisinginvestmentwhenpursuingitseffects．Inthispaper,inordertoresolvetheproblemoftheadvertisingqualitycontrolintheadvertisingpracticeandtoimprovetheadvertisingeffectthoroughly,bycarefultheoreticalanalysisintegratedtheresearchingofsomepracticalcasest

6、heauthorexpectstoseekaftersomevalidmeanstostrengthentheadvertisingqualitycontrol，tobuildupasetofmodelaboutthekeycontentssystemofadvertisingqualitycontrol，toexcogitatetheindexandmet_hodtoevaluatetheadvertisementqualitycontroleffectively．Inthispaper,firsttheauthormakesadefinitionofadvertisingquality,

7、thenanalyzestheformationprocessaswellasinfluencingfactorsofadvertisingquality,affirmsthatadvertisingqualityisanintegratedqualitywimabroadsense．Thenthroughinvestigatingtherelationshipbetweenadvertisingqualit