三个读者和三个消费者隐含读者视域下的消费者形象

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1、三个读者和三个消费者：隐含读者视域下的消费者形象建构刘楠摘要：任何文本的意义都是在接受者心中形成的，他是一切过程的完成者。品牌作为一个意动性文本，接受者更是至关重要。一个完整的文本过程，涉及作者、读者和文本三个要素，因此，一个文本的读者也就包含了三个：作者层面的读者（构想读者），读者层面的读者（实际读者）和文本层面的读者（隐含读者）。品牌的接受者也是如此，构想消费者作为品牌作者层面的目标读者，实际形成的消费者作为读者层面的实际读者，而从品牌文本中归纳出来的推论消费者就是品牌的推论读者。这三个读者相互

2、影响，实现消费者的形象建构。关键词：隐含读者构想读者消费者互动随着社会生产力的提高和消费狂潮的到来，人们的物质需求得到满足。消费行为的动机从以往简单地通过对商品效用价值的消耗来满足生活需要，转变为对品牌符号价值的消费，通过利用品牌的象征价值来显示自我的价值观，实现自我身份和形象的建构。商品的价值是以它们所带来的声誉和展现的地位、权利的方式来衡量的，它体现在消费者的时尚、名望、1奢华等身份象征上，成为他们社会地位的标识。丹尼尔·布尔斯廷（Daniel Boorstin）所说“对许多人来说，品牌所起的作

3、用是过去的兄弟关系、宗教、服务机构的作用；它们帮助人2们认识自我，并借助人们向别人传达这种对自我的认知。”“如果说在封建工业社会人们的身份认同更多地取决于世袭的地位，那么，到了资本主义工业社会，对着人们政治分层的逐渐弱化和经济分成的不断强化，人们的社会身份认同就更多地取决于一个人在社会上占有财富的多少盒相对购买力。人们不是通过自己的力量来实现自我，而是通过消费实现自己的3身份认同。”“当我们评估自我并判定‘我们是谁’的时候，我们所拥有的东西起到了关4键作用”。“人们从来不消费物的本身——人们总是把物

4、用来当做能够突出你的符号，或5让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱你本团体”学术界和实业界都对这一现象予以高度重视，并对此进行了大量的研究。但是，由于对1张骋：《符号操控与本体虚无：反思鲍德里亚的消费社会大众传媒观》，《符号与传媒》第7辑2丹尼尔·布尔斯廷：《美国人：民主的历程》，谢廷光译，上海：上海译文出版社，2009年，第134页3李军学：《消费社会和符码统治：保德里亚消费社会理论批判性研究》，《符号与传媒》，2014年第8辑，第211页4迈克尔·R·所罗门：《消费者行为学》，

5、北京：中国人民大学出版社，2009年，第145页5鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、权志钢译，南京大学出版社，2006年，第34页消费者形象的研究切入角度的不同，不仅造成了现阶段使用的术语不统一，还导致了消费者形象建构现象的测量维度和建构方式上的分歧。对消费者形象构建现象进行研究的主要分为两个派别，一是以利维(Levy)等在消费行为学领域对消费者自我概念的研究。利维发现消费者的消费行为可能很少真正受到产品的功能性价值影响，而更多的是受消费者所察觉到的产品自身体现的形象所制约，也就是说，消费者的消费行为

6、受到与消费者自我概念相联系的产品形象的交互影响。消费者在感知品牌个性和选购品牌产品时往往受到满足社会自我概念动机的诱导，而消费者的社会自我形象与品牌个性间的感知一致性越高，消费者潜在的品牌使6789用满意可能性也就越高。其后马尔霍特拉（Malhotra）、Sirgy，国内学者符国群等对消费者自我概念的结构维度及其在消费者行为中的作用进行了深入研究。二是以大卫·艾克( David A. Aaker) 、凯文·莱恩·凯勒( Kevin Lane Keller) 为代表的从消费者认知角度进行的关于品牌形象

7、构成要素的讨论。认为品牌个性可以直接由消费者个性得以表现, 是人类个性10特征投射到品牌的结果。这些研究对品牌个性塑造的研究和实际操作发挥了重要作用，但都一个以企业战略角度进行研究，一个单从消费者认知角度进行分析。笔者认为，任何文本都设计作者、文本和读者三个要素，品牌也不例外。消费者形象的建构离不开消费者对与自我形象一致的品牌的选择和消费，但是消费者的选择是有限的，都来源于企业有意识的传播活动。消费者在市场上的主导地位也在向企业施加无形的压力和影响力，促使企业根据消费者的需求构建品牌。即消费者形象的

8、建构应该是企业、消费者和文本相互作用的结果。因此，仅从消费者角度或是企业角度进行的消费者形象研究都有失偏颇。本文引入“隐含读者”概念，基于传受双方的传播过程，从符号叙述学角度对消费者形象做出分析，试图融合从企业角度和消费者角度两个角度的研究优势，揭示消费者形象的建构不是一个单向度的过程，而是一个多维互动的过程，从而为构建合适的消费者形象提供某种路径。一、隐含读者和消费者形象拥有与叙述文本相沟通的图式的接收者，被研究者们赋予了很多名字，瑞恰慈(Ivor6Morgan，A