绿色供应链中绿色品牌“漂绿”

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1、抢占先机还是深思熟虑：绿色供应链中绿色品牌“漂绿”后的信任修复战略和机制研究——合理性视角1，2，311郭锐，张伟，汪涛(1.中国地质大学（武汉）经济与管理学院，湖北武汉430074；2.中国地质大学（武汉）珠宝首饰传承与创新发展研究中心*，湖北武汉430074;3.中国地质大学(武汉)资源环境经济研究中心湖北武汉430074；4.武汉大学经济管理学院430072)摘要：随着公众环保意识的提高，越来越多的企业想要实施绿色供应链战略。但是在实施绿色供应链管理过程中，很多绿色品牌都存在着“漂绿”行为。“漂绿”行为一旦被曝光，就会使企业与其绿色供应链上利益相关者之间的信任遭到严重破坏。因此

2、，在“漂绿”行为曝光后，企业应该采取怎样的战略来修复与其绿色供应链上利益相关者之间的信任就显得十分重要。本文从合理性视角出发，聚焦于“漂绿”行为后的信任修复过程，并以基于B2B的信任修复模型为研究基础，通过实验分析，最终得出了在信任修复的三个阶段中，漂绿后的企业应采取“抢占先机―深思熟虑―抢占先机”或“抢占先机―深思熟虑―深思熟虑”的修复战略，从而达到信任修复的最佳效果，而“深思熟虑―抢占先机―抢占先机”却是信任修复效果最差的修复战略。关键词:漂绿；绿色供应链；绿色品牌；信任修复战略和机制；合理性引言随着环境问题的日益突出，越来越多的企业已经认识到环境在企业运营过程中的重大作用。而且，

3、随着公众环保意识的提升，顾客也乐意为环保的或绿色的产品支付相对比较高昂的价格[1]。企业一方面为了响应市场的这种需求，另一方面为了寻求新的市场，提高自己产品的价值[1]，便会创建企业自己的绿色产品以及绿色品牌[2]。根据Mintel调查公司在2002、2007年有关绿色品牌的调查数据显示，在2002年实施绿色化生产的绿色品牌只有5个，而到了2007年，这一数据就增长到了328个[3]。从这一数据可以看出，企业在创建绿色品牌方面的态度是很积极的。但是，在2009年，南方周末将“漂绿”一词引入了中国，并指出绝大多数的企业都在进行“漂绿”（漂绿指企业为了创造极好的形象，仅仅对企业环保或社会绩

4、效的正面信息进行选择性披露，而不对负面信息进行披露[4]），而不是真正的创建绿色品牌[2]。因此，当企业的环保、绿色产品被曝出是“漂绿”行为时，必将影响到其所处的供应链成员间的关系，破坏企业与绿色供应链上的其他：湖北省高等学校人文社会科学重点研究基地。第一作者:郭锐（1979-），江西九江人，香港城市大学和武汉大学联合培养市场营销博士和博士后，中国地质大学（武汉）经济管理学院副教授，副系主任，品牌管理和营销管理研究方向，Email：lantaocug@163.com。基金项目：国家自然科学基金项目“合理性视角下的绿色品牌信任战略及其影响机制研究”（71272063）和“民族品牌跨国并

5、购后的品牌战略研究”（71002072）、教育部哲学社科研究重大课题攻关项目“战略性新兴产业国际化发展战略研究”（编号：14JZD017）、湖北省高等学校人文社会科学重点研究基地“珠宝首饰传承与创新发展研究中心”（项目编号：CJHIXM201407；文章编号：CJHIWZ2014012）的支持。1利益相关者之间的信任。目前，国内对“漂绿”行为的相关研究较少，其主要的研究都是从绿色营销[5]视角来进行的，而本文研究聚焦绿色供应链中绿色品牌“漂绿”行为发生后的信任修复过程，并且从合理性（即社会契合和支持）视角对其进行研究。另外，虽然有很多学者都对信任修复进行了相关的研究，但是这些研究大多聚

6、焦在信任修复的战略，比如道歉[6]、惩罚[7]、承诺[8]、找借口[9]等等，而很少有学者从信任修复的过程去进一步探讨信任的修复。本文所研究的内容就是信任修复过程中的各个阶段，从合理性视角出发，通过对这些阶段进行进一步的研究，希望能够在企业进行信任修复过程时提供最佳策略建议。再者，Gillespie和Dietz的信任修复模型[10]虽然是一种基于组织水平上的信任修复阶段模型，但是其要求在每个阶段的修复过程中所采取的战略都是抢占先机式的、深思熟虑式的（抢占先机，即要求采取战略必须是及时的、迅速的，其注重的是响应的速度；深思熟虑，即要求采取的战略必须是正确，经过综合考虑各方面因素才做出的系

7、统的、全方位的策略）。但是根据效益背反的相关理论，这是不可能实现的。因此，本文将研究重点聚焦在绿色供应链中绿色品牌“漂绿”行为发生后的信任修复问题上，从合理性视角出发，通过对企业与其绿色供应链上的其他利益相关者之间的信任修复过程进行研究，并以Gillespie和Dietz的信任修复模型[10]为基础，探讨企业在进行信任修复过程中，在各个阶段应该采取哪种不同类型的（抢占先机式的、深思熟虑式的）战略组合，从而使信任修复的效果达到最优。一、文献回顾和