《广告学基本原理》PPT课件

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1、广告学基本原理第三章INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论知识目标：掌握广告学形成的过程及其基本概念了解广告的传播学原理了解广告的营销学原理技能目标：掌握广告学的流变、发展和成熟过程理解广告的传播流程认识市场营销观念的发展理解品牌的概念及其分类和作用INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告学及其源流“广告是人类有目的的信息交流的产物”“广告是商品生产和商品交换的产物”INTRODUCT

2、IONTOADVERTISING广告学概论前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论广告学传播学市场营销学艺术表现经济学社会学社会科学心理学计算机技术历史学INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告学及其源流一、广告从“术”到“学”的蜕变广告学的

3、形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。其三，杰出的广告人对广告活动基本原则的总结，是促进广告学学科体系逐步形成的一个重要因素。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告学及其源流二、广告学学科体系初显端倪第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的发展，

4、广告业得到快速发展。广告学的研究也取得突破性进展，广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。首先，广告教育和研究走进大学校园，专家学者加强了对广告实践的理论总结，广告心理学成为广告学学科体系的重要分支。其次，广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生联系的一个重要标志。再次，广告管理提上议事日程，广告学的结构初显端倪。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告学及其源流三、广告学发展步入成熟首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论支柱。其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了

5、更为丰富多彩的内容。再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告学的性质与研究范畴一、广告学的性质广告既是一门科学，又是一门艺术，可以说广告是一门综合性的边缘学科。它以科学开始，以艺术结束。1、广告学是一门综合性的边缘学科。2、广告学是一门独立学科。3、广告学是一门具有学理规范的科学。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告学的性质与研究范畴二、广告学的学科体系理论广告学：主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别

6、，及广告运作的程序、规律和原则等问题。历史广告学：主要研究、总结人类广告活动发展、演变的历史及发展趋势。应用广告学：主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。探讨广告运作规律和运用机制是应用广告学的一项重要任务。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告学的性质与研究范畴二、广告学的学科体系理论广告学历史广告学应用广告学广告原理广告心理广告市场广告媒体广告管理广告文化中国广告史西方广告史广告创意广告策划广告文案写作广告摄影广告美术电脑平面设计INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告

7、学的性质与研究范畴单一作品（以诉求和创意为核心）三、广告学的研究范畴整体广告运动营销传播（IMC）市场营销的工具和手段（探寻广告销售功能）INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第三节广告的传播学原理一、传播的一般概念1.传播与传播学传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。传播学是在近50多年来报刊、广播、电视等事业获得快速发展的背景下发展起来的，它所研究的主要的问题是人与人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播、信息怎样对接收者产生影响。2.人类传播行为的4种主要类型（1）自身传播：人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等等（2）人

8、际传播：两个人或者若干人之间进行的传播。（3）组织传播：有组织有计划地对一群人