华坤道威恒逸南岸明珠阶段性策略报告

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1、南岸明珠以价值区隔占领市场项目阶段推广策略方案Worken&D-WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构第一部分：周边竞争项目研判目录第二部分：项目深度研判第三部分：项目综合定位分析第四部分：本案总体营销策略第五部分：开盘前期营销策略第一部分周边竞争项目研判顺发·佳境天城产品卖点：区域未来前景、开发商雄厚的资金实力、主题会所、完善的社区内部配套、围合式的空间规划、组团核心景观区、多样化的户型设计等。主诉求点：1、钱江世纪城核心区位；2、地块未来发展前景；3、开发商实

2、力；4、高尚生活空间。客群分析：以杭州及萧山当地为主，部分来自温州、绍兴等地具有一定的经济实力并且看重区域前景的客户。客户比较在意项目的自身品质，如：居住人群的素养和环境的舒适，以及开发商的实力。综合评述：佳境天城的规模，社区生活氛围，内部配套，地块空间规划，户型结构和开发商的社会美誉度均高于本项目。其规模会在很大程度上分流目标客群。但其高昂的价格也会在一定程度上过滤掉一部分意向客户。德意·中兴广场产品卖点：品质建筑（百米高层建筑、曲线型外立面等）；6000多平米沿街商业群楼；完善的配套（智能、服务、

3、家居）、运动主题会所。主诉求点：强调区位交通及新老城区的配套，注重新区规划、交通环境、项目配套、建筑品质、企业背景之间的联系，围绕“物超所值，品质生活“做展开诉求（销售部直接对相关主要配套材料做实物展示说明。）客群分析：以集团公司内部消化为主，部分来自杭州以及省内其他区域以自住兼投资为目的的消费者。综合评述：从产品设计上看，该项目景观设计比较弱，缺少现代人生活所必须的景观配套。从营销角度上看，只是一味的提品质概念，却没有将品质落到实处。只是以区位目前的交通便捷和未来的区域规划前景为诉求点。从销售上看，

4、销售的过程中依托集团优势采用了一些有效的促销措施，只得我们借鉴。宁安·商务公寓产品卖点：简洁流畅的建筑立面、大量运用玻璃幕墙，垂直采光；30～137平方米多种户型选择；商务楼宇智能化配套设施；低总价、低首付、低投入，准现房销售。主诉求点：区位优势，未来前景；SOHO概念，白领领地；低首付、低总价、低成本；小空间、大配套，新商务。客群分析：杭州和萧山的消费者几乎持平，投资自住均有。包含了区外资、合资企业员工、外来企业驻萧山机构、中小型公司。购买的主要动机除了看好本地段的未来前景及升值空间，更多的是被其低

5、总价、低首付的价格优势所吸引。综合评述：宁安商务公寓针对本项目来看，具有户型面积小，总价较低的优势。但生活舒适感也会适当降低。之前该项目没有做太多的广告推广，整体销售状况不太良好。后期通过一定的广告包装以价格优势为主诉求点，使其销售业绩有了比较明显的改观。因此我们认为，价格优势对与消费者具有比较明显的吸引力。目标客群比较看重楼盘的性价比。本章小结①板块未来的发展前景和周边的市政配套，如地铁等是本区域内的共有优势，各个项目都以其为主要卖点，值得本项目推广中借鉴。②从几个性质相同的项目销售状况来看，房屋的

6、产权问题不会对消费者购房造成决定性影响。但70年的产权优势可以成为项目提价的主要支撑。③同类型的物业销售价格反映了消费者对产品的性价比有较高的要求，高性价比的产品在未来的市场中具有比较强的竞争力。④区域内楼盘的客群组成比较相似，因此各种层面和各种购房目的的消费者已经开始被分流。针对客群需求提升产品形象同时，以性价比刺激消费者的购买欲望是一条可行之路。在同质化情况明显的市场环境中南岸明珠该如何脱颖而出？第二部分项目深度研判项目优劣分析优势①萧山区整体环境的良好发展前景和市心区块（钱江世纪城）的利好影响②

7、交通日趋便捷（地铁2号线、过江隧道、快速公交）③大量企业云集开发区，项目潜在消费者数量众多④围合式的空间规划营造核心中央水景提升生活品质⑤恒逸集团的强大资金实力和社会认可度。项目优劣分析劣势①周边商业氛围不够，生活配套、氛围比较缺乏。②与佳境天城相比，体量小，缺乏规模优势，无法形成大盘的社区氛围。③恒逸首次进入地产行业，开发经验有限。④针对宁安金座等小面积的项目，本项目整体户型面积较大，由于土地性质的原因导致首付较高，购房压力明显。⑤产品立面设计缺乏生活元素，缺乏通常意义上的住宅识别性。⑥写字楼与住宅

8、混合，给人不统一的感觉。项目优劣分析总结1、本项目和周边竞争项目相比在产品上没有特殊的亮点做支撑，所拥有的优势又成为大家共有的优势，因此需要在后期的广告和形象包装上进行填补，营造较高的项目形象和生活品质。2、同时，在项目的附加值上需要进行提升，以增加项目的性价比，吸引消费者购买。如物业管理公司的品牌，创造开盘销售的价格优势等。3、借用恒逸集团的企业实力和社会知名度进行项目前期包装。项目卖点梳理课题与对手相比，我们卖什么？传播共同价值挖掘独有价值项目卖点梳