《产品销售策略》PPT课件

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1、第二讲产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决策——品牌决策产品生命周期新产品开发市场开发策略市场开发的切入点递增需求——寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。产品概念的理论深化有形与无形——产品外延的深化产品整体概念——产品内涵的深化产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益产品整体概念（五层次论）核心利益基本产品期望产品

2、扩展产品潜在产品产品分类耐用性和有形性非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发第一节产品及其分类(一、产品分类)消费品分类方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的

3、产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等第一节产品及其分类(一、产品分类)工业品分类材料和部件原材料以及半制成品和部件资本品目装备和附属设备供应品和业务服务第一节产品及其分类(一、产品分类)一．产品组合的相关概念1、产品组合：企业提供给用户的所有类别和品种的产品,由产品线和产品项目组成。2、产品线:紧密相连的一组产品，通常称为产品大类。3、产品项目:产

4、品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品第二节产品组合策略产品种类产品洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐洗发护发系列个人清洁用品舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、SKII妇女保健用品护舒宝卫生巾口腔护理用品佳洁士牙膏、佳洁士牙刷织物、家居护理产品碧浪、汰渍洗衣粉婴儿护理用品帮宝适纸尿片食品、饮料品客薯片纸巾类用品得宝纸巾第三节产品组合策略4、产品组合的广度：指该公司拥有几条不同的产品线5、产品组合的深度：指该公司产品

5、线上的每个产品项目可供顾客选择的种类。200ml飘柔滋润去屑二合一洗发露400ml飘柔滋润去屑二合一洗发露750ml飘柔滋润去屑二合一洗发露5ml飘柔滋润去屑二合一洗发露轻便装200ml飘柔焗油护理二合一洗发露400ml飘柔焗油护理二合一洗发露750ml飘柔焗油护理二合一洗发露5ml飘柔焗油护理二合一洗发露轻便装200ml飘柔首乌黑发二合一洗发露第三节产品组合策略400ml飘柔首乌黑发二合一洗发露5ml飘柔首乌黑发二合一洗发露轻便装200ml飘柔定型洗发水（仅在大连市）200ml飘柔轻盈均衡滋润洗发

6、露400ml飘柔轻盈均衡滋润洗发露第三节产品组合策略6、产品组合的关联性：是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。第三节产品组合策略二、产品线策略1、扩大产品组合策略2、缩减产品组合策略第三节产品组合策略50%40%30%20%10%0产品项目对产品线整体销售额和利润的贡献产品线分析ABCDE第三节产品组合策略产品线分析高中低质量低中高价格产品线定位分析AABBBCC第三节产品组合策略高低质量低高价格现有产品3.产品线扩展策略(1)向下延伸第三节产品组合策略理由：公司在高档产品

7、市场上受到攻击；公司发现高档产品市场增长缓慢；公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；公司为了填补市场空隙。第三节产品组合策略风险：可能会激发竞争者将产品项目相应地转移到高档市场；公司的经销商也有可能不愿意或者没有能力经营低档产品。第三节产品组合策略（2）向上延伸现有产品质量高低低价格高第三节产品组合策略理由：被高档产品较高的增长率和较高的利润率所吸引；为了能有机会把自己定位成完整产品线的制造商。风险：市场上高档产品的竞争对手会反过来进入低档产品市场进行反击。潜在顾客也许不相信低档品

8、公司能生产优质产品。公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档的产品市场服务。第三节产品组合策略（3）双向延伸现有产品高质量低低高价格第三节产品组合策略豪华车：凌志高层管理者高档产品：佳美中层经理中档产品：卡罗纳基层经理低档市场：小明星手里钱不多的首次购买者丰田公司三、产品组合决策产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，必须