《企业营销形象战略》PPT课件

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1、第七章企业营销形象战略企业营销形象策划是现代企业市场竞争的重要手段，因此，掌握现代企业营销形象策划的基本理论和技巧，并将之运用到企业的营销实践中，对企业的发展具有重大的意义。一、企业营销形象的概念及特点企业营销形象来自英文“CorporateIdentity”，也可译为企业识别或企业形象识别，通常缩写为“CI”。为了论述上的统一，将采用CI称法。CI是指企业对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统地革新、统一的传播，以塑造出富有个性的企业营销形象，获得内外公众组织认同的营销战略。CI的性质特点具有以下几点：差别化系统性传播性标准化战略性二、CI的

2、产生和发展(一)CI战略在美国美国是CI的发源地，最早由设计家莱蒙特·罗维、波尔等人在1930年左右提出，当时主要将CI作为配合企业的市场营销战略的商业推销技术。二次大战结束后，美国经济迅速发展，1956年，美国计算机的巨人——国际商用机器公司董事长沃森(Watson)先生，首次在该公司推行了CI计划。国际商用机器公司(InternationalBusinessMachines)简称IBM的设计顾问诺伊思(Noges)，开创了人类历史上最初的CI设计开发。紧接着美国许多公司纷纷仿效，如美孚石油公司、远东航空公司、西屋电气公司等，都推行CI战略，并且取

3、得巨大成功，远东航空公司在濒临破产的情况下推行CI，结果使公司起死回生。1970年，长期以来不屑于仿效别人的大名鼎鼎的“可口可乐”公司，也不得不推行CI计划，革新了世界各地的可口可乐标志，以新的形象重新展示在消费者面前。从此，CI在美国和西方国家迅速发展。CI首先在美国兴起并发展，其原因表现在三个方面：(1)企业经营管理的需要；(2)车辆文化的社会背景。20世纪50年代以后，美国交通发达，私人车辆迅速增加，各种加油站应运而生，并采用红蓝色为招牌，形成良好的视觉形象。(3)工业设计学的兴起。因此，美国CI战略的特点是以视觉形象为中心，着眼于企业外观的表

4、现，使之固定成某一模式，形成企业特有的形象。20世纪60年代，CI引起了日本一些人士的注意。20世纪70年代后，日本使CI形成了具有日本特色的CI理论。1971年，伊腾百货公司在日本实业界首先导入CI。同年，日本第一银行和劝业银行合并导入CI获得成功，于是伊势单、华歌尔、美能达、白鹤、三井银行纷纷仿效，均获得良好效益，如松屋百货导入CI两年，使其营业额增长118％；小岩井乳业导入CI后，其营业额一年提高270％。(二)CI战略在日本CI在日本的发展，大致经历了四个阶段：(1)VI时期，时间在20世纪70年代前期；(2)企业理念和经营方针再构造期，时间

5、在20世纪70年代后期；(3)意识和体制改革时期，时间20世纪80年代前期；(4)事业开发和事业领域的制定时期，时间为20世纪80年代后期以来。日本的CI战略，形成了以企业理念、企业结构和视觉传播为主的设计三要素的三位一体的CI模式。三、CI战略在中国长期以来，我国在计划体制下，企业缺乏市场意识和正确的营销观念，因而更不重视企业形象差别的CI意识。1992年党的“十四大”确立了社会主义市场经济模式后，CI战略才开始在国内兴起和推广。像广东太阳神集团公司1988年产值仅为520万元，由于成功导入CI，到1992年产值达12亿元，四年间翻了两百倍。还有上

6、海日用化学工业公司、广州第八针织厂、李宁运动服装有限公司、中国工商银行、中国建设银行、招商银行等也先后导入CI，都获得了惊人的成功。海尔集团多年来重视企业形象的整体策划，并通过各种方式沟通、传播，终于让海尔成为中国最大的家电生产商和全球知名品牌。CI在我国的兴起，原因主要有：(1)企业在市场经济的海洋里竞争，迫切需要塑造自己的名牌产品打入市场。(2)企业需要差别化的视觉识别，以维系企业和产品形象，防止假冒伪劣商品。(3)企业要面向国际市场，实行跨国经营，CI为企业提供了战略性武器。(4)消费者需求发生变化，从“量的消费”转向“质的消费”，对商品的审美

7、能力日渐提高。第二节企业营销形象策划的内容一、企业营销形象策划的程序准备阶段事业领域的确定企业理念现状分析综合行为识别整合企业结构视觉识别(一)准备阶段企业应成立以最高负责人为中心组织的CI计划准备委员会，明确企业为什么要实施CI计划，了解推行CI的意义和目的。在此基础上，聘请CI专业设计公司，洽谈有关合作事项，安排CI计划的项目和时间安排。(二)现状分析现状分析主要包括企业内部环境和外部环境的调查和分析。内部环境分析主要了解企业领导和职工的CI意识和各方人员面谈寻找公司存在的问题。外部环境分析主要对当前市场分析和竞争对手形象的分析。(三)企业理念和

8、事业领域的确定在环境现状分析的基础上，重新思考企业原有的理念和事业领域，考察是否符合企业的现状和发展方向，以