《ww价格概述》PPT课件

《《ww价格概述》PPT课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第九章价格策略价格概述价格是市场营销组合中唯一能创造收益的因素；其他因素都代表着成本价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一不像产品特色和销售渠道，价格会很快发生变化定价和价格竞争是许多高级营销人员所面临的第一大问题影响价格决策的因素内部因素外部因素市场营销目标市场和需求的性质市场营销组合战略定价决策竞争成本其他环境因素组织考虑（经济、政府）影响定价决策的内部因素市场营销目标维持生存利润最大化销售成长适应竞争以维持生存为定价目标以维持生存为定价目标的企业往往面临着生产能力过剩，竞争态势异常严峻，消费者需求改变企业面临被淘汰的危机，生存欲望比利润更为

2、迫切企业往往以涵盖固定成本和变动成本的零利润价格继续经营以利润最大化为定价目标以利润最大化为定价目标的企业往往期望获取最大限度的利润或投资收益利润最大化定价目标可能但非必然导致高价。以短期、单位产品利润率为考察指标将导致高价；以企业长期、整体产品为利润率作为考察目标则追求满意的销售收入以销售成长为定价目标企业深信高销售量会带来单位成本下降和长期利润增加通过压低价格对市场进行渗透，以获得足够的市场份额和市场占有率，以市场销售成长率为其主要考察指标低价刺激并推动销售成长，规模的扩大使得营销成本随经验曲线而降低，有效地抵制了现实的和潜在的竞争者日本产品

3、打入美国市场便是典型的事例以适应竞争为定价目标企业十分注重其市场地位与行业地位，对其竞争者价格变动的敏感性亦十分强烈企业的定价往往根据与竞争者价格的多方比较而作出市场若存在领导者价格，则以此价格作为参照，以相同或低于领导者的价格谋求市场发展企业也可以树立产品质量领先的价格定位市场营销组合战略对价格的影响市场营销人员在定价时必须考虑到整个市场营销组合如果产品是根据非价格来定位的，则关于质量、促销、和销售的决策将会极大地影响价格如果价格是一个重要的定位因素，则价格会极大地影响有关其他市场营销组合因素的决策案例：对277家消费品企业的考察相对质量水平一

4、般，但具有高广告预算的品牌能产生溢价。消费者愿意购买高价名牌产品而不是不出名的产品具有相对的高质量水平和相对的高广告支出的品牌能产生高价，反之，低质量品牌和低广告费用只能售低价对市场领导者和对低成长产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价和高广告费之间的正相关关系保持得最强烈成本对定价的影响成本是企业能够为其产品设定的底价。企业想设定一种价格，既能够抵补所有生产、分销的成本，又能够带来一定的收益企业的成本有两种形式：固定成本和可变成本低成本的企业能够设定较低的价格，从而取得较高的销售量和利润额如果企业生产和销售产品的成本大于竞争者，则企业将不得不

5、设定较高的价格或减少利润，从而使自己处于竞争劣势组织考虑对定价的影响管理部门必须决定由组织中的哪个部门来设定价格，企业处理定价问题可能有许多种方法在小企业中，价格经常由高层管理部门而不是营销部门制定；在大企业中，价格一般由部门或产品线经理制定；企业还可能会有一个定价部门其他会影响定价的人员包括销售经理、生产经理、财务经理和会计师影响定价决策的外部因素市场和需求与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限在不同市场类型中的定价：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断市场消费者对价格和价值的看法：如果消费者认为价格高于产品价值，他们就不会买分析

6、价格和需求关系：价格的需求弹性竞争者的成本、价格和供应另一个影响企业定价决策的是竞争者的成本、价格以及竞争者对该企业定价可能会做出的反应企业的定价战略也会影响企业所面对的竞争的性质。高价格、高利润的战略会引来竞争；低价格、低利润的战略可以阻止竞争者进入或者把他们赶出市场要针对竞争者的成本设定自己的成本基准点，以便了解它的经营成本处于优势还是处于劣势其他外部因素经济增长和衰退、通货膨胀和利率等因素会影响产品的生产成本以及消费者对产品价格和价值的看法政府是另外一个影响定价决策的重要外部因素。营销人员需要了解影响价格的法律，并且确保自己的定价政策具有可

7、辨护性一般定价方法以成本为基础的定价以价值为基础的定价以竞争为基础的定价以成本为基础的定价（一）成本加成定价：即在产品的成本上加上一个标准加价百分比。一般来说，使用加成定价法不太合理，因其忽略了需求和竞争者价格；但能使定价简化单位成本=变动成本+固定成本/销售量加成价格=单位成本/（1-销售额中预期利润）以成本为基础的定价（二）目标利润定价法：进行损益平衡分析，分析企业在不同销售量上的总成本和总收益，根据目标利润确定价格。要考虑在每一可能的价格上实现销售量的可能性价格=单位成本+目标利润*投资成本/销量保本销售量=固定成本/（价格-变动成本）

8、需求导向定价法(一)理解价值定价法用购买者对价值的看法而不是销售者的成本作为定价的关键因素，定价从分析消费者需要和价值开始它意味着在价格