价格策略概述课件.ppt

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1、第7章价格策略12美国有很多新移民，往往因为身份、语言和工作技能的原因，收入不稳定，只能勉强维持最基本的生活。根据美国最新的人口普查结果，拉美族裔人口已经跃居美国最大的少数民族，10年内增长了43%，占美国总人口的16%，把黑人远远拉在了后面。在2010年《洛杉矶时报》统计的数据中，美国4360万贫困人口中基本上以黑人和拉美裔人士为主。3西部的洛杉矶是美国第二大城市，在洛杉矶的低收入者集中居住地区和新移民地区，分布着好多家“九毛九超市”，货品很丰富，所有商品的价格都在九毛九以下。“九毛九超市”现在有200多店分布在加利福尼亚，其它分布在德克萨斯、亚利桑那

2、、内华达等地，而这些也大多是来自拉美和亚洲新移民的集中地。452元店的兴起一些百货零售店在提供丰富精美的产品的同时，还采取低价策略，所有商品价格统一定为2元。便宜实惠的2元店，成为了小商品市场中新的热点。6一、概述——价格的含义狭义：为了取得产品所须付出的金额广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）骑车「泊」车搭电梯选购、杀价付￥购买非货币付出(non-monetarysacrifice)货币付出(monetarysacrifice)7价格产品渠道促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢8价格的作用价格在营销管理上的角色有弹性的竞争武器与经营工具快速应变竞争

3、变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等影响营业额与利润价格变更往往会直接影响销售额和利润传达产品信息消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等9二、影响定价的因素内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本定价组织外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素（经济、中间商、政府等）定价决策10（一）营销目标1.谋求生存在行业进入门坎较低，市场竞争异常激烈时，为使企业渡过难关，将价格定在维持补偿变动成本和部分固定成本的水平上。11需要满足两个条件：企业的个别成本低于社会平均成本该产品的市场需求大于供给2.近期利润最大化123.维持或扩大市场占有率追求企业长期利润，

4、制定相对低价。4.应付或阻止竞争者针对竞争对手，制定产品价格。135.获取投资收益率企业将预期的收益水平规定为占有投资额或销售额的一定比例便形成了投资报酬率或销售收益率。146.追求最优产品质量高质量、高价格。15（二）产品成本成本常被当作是价格的底线，以免亏损希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金（套现）、打开知名度的时候，甚至以低于成本定价有例外：16九种成本概念：固定成本（fixedcost）变动成本（variablecost）总成本（totalcost）平均固定成本（averagefixedcost）平均变动成本（averagevariablec

5、ost）平均总成本（averagetotalcost）边际成本（marginalcost）制造成本和使用成本（manufacture&usagecost）机会成本（opportunitycost）17（三）市场需求定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限炫耀性商品在某价格范围内，价位越高销量越大，如化妆品相关观念需求的价格弹性弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动弹性小则价格变动不太影响需求产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价18需求价格弹性E表示需求价格弹性E=需求变动量的百分比/价格变动的百分比△Q/Q△P/PE=当E>1时，则弹性

6、大；E<1时，则弹性小；E=1时，则无弹性。19价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。供给需求均衡点均衡价格价格数量20思考请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。21影响定价的主要因素竞争因素（竞争者的产品和价格）厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高22了解每一个竞争者的产品质量和价格提供的东西相似价格相近差别价格差别23其他：渠道因素不同商店的产品进价会因议价

7、能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。24其他：政府与法令限制国营事业单位以及关乎民生的行业，价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。中华人民共和国价格法（1997.12.29）第18条第十八条　下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：　　（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；　　（二）资源稀缺的少数商品价格；　　（三）自然垄断经营的商品价格；　　（四）重要的公用事业价格；　　（五）重要的公益性服务价格。25产品名称：SAUMUR 中号手袋　　产品尺寸（宽*

8、高*深）：30*24*12cm产品价格：中国（人民币）：9550 CNY （官方