《(最新)当前广告经营对电视频道运营的影响探讨》

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1、当前广告经营对电视频道运营的影响探讨No.21,2011现代商贸工业ModernBusinessTradeIndustry2011年第21期当前广告经营对电视频道运营的影响探讨刘心(中国政法大学,北京100088)摘要:在文化体制改革的推动下,我国电视传媒已经进入产业化的发展模式,作为电视频道产业化的重要组成部分——广告,其收入可以说是电视频道收入的主要来源.广告经营使得电视频道不论在节目内容上还是运作形式上都更具活力,电视广告也减少了供需双方"信息不对称"的现象.但同时,我们也发现,电视广告的确存在着一些问题,还需要进一步地依法管理.通

2、过广告对电视频道的正负面影响的比较,总结经验教训,为未来二者能够良性互动提供改进方法.关键词:媒介文化产业;电视广告;文化体制改革;电视媒介产业化中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1672-3198(2011)21—0110—041广告经营不可或缺原因分析(1)对频道来说,增加了频道收入,使节目更灵活更能吸引观众.首先,广告提升了电视频道的竞争力.对电视频道来说,广告是其生存与发展的血液,是动力和保障.如果没有广告,国有媒体的运转资金只有通过两种方式获得:一是,下令由财政支持,二是由受众付费支持.最终都是人民群众买单.更糟糕的是,

3、如果没有广告,电视频道之间就无法形成有效的竞争机制,频道竞争的弱化,使得电视频道也没有足够的动力对优质节目加以追求,老百姓的需求也就很难得到有效地满足,电视频道自身也不会有长足的发展.相反,因为有了电视广告,电视频道才有资金投入新内容的生产,实现广告与内容的良性循环.目前国内电视台的生态循环是,制作好节目吸引广告主,广告收入再反哺节目制作和电视台运营.其次,广告提升了电视节目的公正性.正是因为有了广告,企业才有了充足的宣传渠道,从而大大减少了通过"有偿新闻"的形式来实现企业宣传的需求.以央视为例,广告经营是独立于电视节目制作之外的."美的

4、"是央视的广告大户,但当该品牌的紫砂煲出现质量问题时,央视新闻频道也依然客观地向受众揭露该情况;"双汇"每年在央视的广告投放量也相当可观,当出现"瘦肉精"的问题时,央视对其的曝光也绝不手软.这些事实都说明了广告经营不会影响新闻报道的客观与公正.如果没有广告,企业很难顺畅地实现品牌宣传的目的,只能通过媒体的报道,电视节目的宣传实现企业品牌的推广,这样的情况很容易出现"有偿新闻",反而会影响到电视频道的公正性.(2)电视文化产业作为独立的实体,它的活力水平会影响到文化产业的整体发展.电视频道的功能之一是为公众提供优质的文化产品,电视台的运营就

5、是文化产品加工,生产的过程,它是文化产业中有重要主体之一,良好的广告经营会促进电视产业的发展活力.首先,我国的电视文化产业与良好的广告经营相互依存,这也是顺应我国文化体制改革要求的.电视文化产业是文化服务中的重要组成部分.电视工作的主要任务包括两个方面:第一,要履行党和政府的喉舌职能并积极发挥舆论宣传作用以丰富多彩的电视传播服务满足广大人民群众日益增长的精神文化需求;第二,在社会主义市场经济条件下积极发腱电视文化产业.因此,与其它文化产业一样,电视文化产业所具备多重属性,主要包括:市场运行的产业属性,社会意识形态属性和公益性.大力发展电视

6、文化产业中市场经营部分是顺应我国文化产业发展的大趋势的.而现在正在进行的文化体制改革的最终目标是要把公益性事业部分纳入意识形态领域,经营性产业部分归入市场领域,最终达到政府,事业单位,企业单位各司其职.因此,包括电视台在内的重要新闻媒体和重要出版社处于中心地位,实行国有事业体制,提供宣传,新闻时政信息,教育等公共服务内容,改革的重点是增加投入,转换机制,和改善服务.对于非新闻宣传性资源,广告,印刷,发行,传输等经营部分转制为企业,重点是面向市场,创新体制.对于电视产业来说,生产,流通,传输网络,娱乐,音乐,电影,电视剧,体育,生活类节目,

7、科学节目,新媒体,数字电视,移动电视及多种产业将以多种所有制形式,作为企业单位而存在,成为内容和服务的提供者.为顺应文化体制改革,我国的电视文化产业的发展也经历了几个阶段:从一开始不承认文化产业的属性到明确公益性文化事业,经营性文化产业不同的改革发展道路;从允许广告创收到允许非新闻性可经营资源建立规范的企业化经营;从可以吸收国内资本,进行股份制改造,到允许境外资本以一定的方式参与到内容制作领域.政府在这一过程中,一方面要保证它的核心目的,从所有制,意识形态,人员任免,政策方面加强对主流媒体的控制以保证持续的政治稳定,另一方面要通过运用市场

8、机制加快媒体商业化步伐使媒体发展壮大,增强竞争力.广告经营可以说是电视产业市场运行机制的直接反应.其次,电视文化产业属性的相对复杂性,也决定了电视文化产业的发展是离不开广告经营这一市场需求的.