《会展市场细分》PPT课件

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1、第三章会展市场细分第一节会展市场细分的相关概念第二节会展市场细分流程及有效细分的条件第三节会展www.themegallery.com第一节市场细分的相关概念www.themegallery.com市场细分的发展阶段大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段www.themegallery.comwww.themegallery.comwww.themegallery.com三、会展市场细分的作用有利于会展企业发掘市场机会和开拓新的会展市场。集中利用、整合资源，开发会展产品，提高市场占有率有利于会展企业制定和

2、调整会展营销方案和策略有利于会展企业进行营销计划和预算分析，科学地开发目标市场和取得良好的经济效益www.themegallery.com资源的有限性技术的可行性市场细分消费者差异性差异定位行为四、会展市场细分的依据www.themegallery.com地理变量参展目标参展企业类型人口统计特征五、会展市场细分的标准www.themegallery.comwww.themegallery.comwww.themegallery.comwww.themegallery.comwww.themegallery.c

3、om市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析www.themegallery.com数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300，每个细

4、分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯www.themegallery.com第二节市场细分的流程以及有效细分的条件www.themegallery.comwww.themegallery.comwww.themegallery.comwww.themegallery.com可衡量性需求足量性合法性可进入性二、有效市场细分条件www.themegallery.comwww.themegallery.com二、有效细分

5、的条件（3）可进入性指细分市场应是会展企业营销活动能够通达的市场，亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在三个方面：①展企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力；②展企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递给该市场的众多消费者；③位的销售渠道必须畅通考虑细分的可进入性，实际上就是考虑会展企业营销活动的可行性。显然，对于不能进入或难以进入的市场进行细分是没有意义的。（4）合法性会展企业针对会展市场细分进行会展经营，必须遵守该国的法律和道德规范。会展活动在国内仍

6、然实际审批制，不具备相关批文的会展项目是非法的。www.themegallery.com第三节会展目标市场的选择www.themegallery.com一、目标市场概念及其选择条件（一）目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。（二）选择目标市场的条件1、有比较理想的市场规模及发展潜力2、细分市场的吸引力3、企业目标和资源www.themegallery.com未实现的市场本企业占有的市场未开发的市场本企业未占领的市场市场规模及发展潜力衡量www.themegal

7、lery.com二、目标市场选择战略www.themegallery.com有一定的规模和发展潜力竞争者未完全控制符合企业目标和能力目标市场的选定标准www.themegallery.com企业资源产品的同质性产品所处的生命周期阶段市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略选择目标市场营销战略的条件www.themegallery.com第三节　市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位战略www.themegallery.com产品时代形象时代定位时代www.themegallery.com一、市场定位的含

8、义（一）市场定位的概念产品定位：侧重于产品实体定位企业定位：即企业形象塑造竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置消费者定位：确定企业的目标顾客群www.themegallery.com（二）市场定位的方式对抗性定位避强定位重新定位www.themegallery.com（三）市场定位的步骤1、识别本企业的潜在竞争优势2、准确地选择相对竞争优势3、显示独特的竞争优势www.themegallery.