基于双循环扩散模式的电视节目网络传播效果研究

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吕艳丹郑苏晖张树庭:基于双循环扩散模式的电视节目网络传播效果研究媒介经营与管理*基于双循环扩散模式的电视节目网络传播效果研究■吕艳丹郑苏晖张树庭【内容摘要】本文对电视节目网络人气的产生和扩散过程进行了深度的剖析和解构，提出双循环扩散模式，即网内循环与视网循环，并以此为基础总结出电视节目网络传播效果评估的核心模块，最后指出节目内容的适网性、节目话题的衍生性以及网民参与的广泛性是影响电视节目网络传播效果的三大要素。【关键词】电视节目;网络人气;效果评估引言不断参与和讨论;后者指网民在节目话题的促进下，互联网所带来的并不仅仅是传播技术的升级，更不满足于话题体验，进一步通过电视媒体或网络媒体是一场传播观念、方法的革命。Web2.0时代开放，互上的节目视频寻求新的节目体验。不论是网内循环，动、分享的精神已慢慢向电视业渗透，使之逐步成为还是视网循环，均是基于网民体验而产生的节目话继音乐、出版行业之后又一个被互联网重塑的行业。题，因此新体验、新话题是电视节目网络人气良性循在这场革命中，网络与电视的收视体验得以整合，用环的决定性因素。户开始以一种全新的方式观看电视，并参与电视节目的传播，形成了独具特色的网络人气扩散模式。二、网内循环与视网循环齐聚节目人气1.电视节目网络人气扩散的网内循环一、电视节目网络人气双循环扩散模式的提出网内循环主要立足于网民的话题体验，网民因受到电视市场营销公司Thinkbox在英国进行的一项用某个节目话题的触动，而参与到该话题的讨论中来。户调研表明，在访问的3000名消费者中，60%的人从话题内容上看，网内循环在节目话题具有争议每周会有2－3次在观看电视的同时上网;37%的人性或负面性时表现得尤为激烈。如江苏卫视婚恋栏目每天看完电视后会立刻上网;44%的人会一边看电视《非诚勿扰》引发了网民关于择偶观的大讨论，电视一边使用社交网络业务，如Facebook和Twitter;37%剧《裸婚时代》引发了网民关于裸婚的热议，天津的人会在网上聊关于电视的内容;19%的人有过将电卫视职场栏目《非你莫属》引发了网民关于职场文①视内容分享到社交网络的经历。可以看到，在数字化的争论……这与网民特征有着密不可分的关系。根化的电视传播语境下，受众获得了更多的话语权，参据社会学相关研究，中国大陆网民在现阶段的典型特与传播的主动性大大增强。电视节目的传播不再止于点主要表现为:自由表达与社会参与需求强烈、群体观众单纯的收视行为，而有了进一步的延伸与互感染性强、思维的质疑基调性、道德上的双重性、文②动———观众在观看了节目视频之后还会产生分享、讨化上的叛逆性、政治上的激进性。论、编辑、再收视等一系列网络相关行为，电视节目从参与方式上看，网内循环包括原创自属微内容的网络人气由此产生并扩散。(Microcontent，指来自于用户的各种数据，包括链接、在这一过程中，存在着两个循环系统，即基于话文字、图片、音频、视频、E－mail主题、RSS内容③题体验的“网内循环”与基于视频体验的“视网循列表等等)，也包括转载重用他人的微内容，即聚环”。前者指网民围绕节目话题在网络互动平台上的合、管理、分享、迁移既有微内容，并进一步组合成*本文系国家广电总局部级社科重点研究项目“中国电视节目网络人气指数体系(IPI)研究”(项目编号:GD10017)的研究成果。现代传播2012年第11期(总第196期)83 媒介经营与管理吕艳丹郑苏晖张树庭:基于双循环扩散模式的电视节目网络传播效果研究各种个性化的丰富应用。电视节目网络人气指数体系(IPI)应运而生。随着互联网技术的不断升级，以微博、SNS等为所谓电视节目网络人气评估，“是对电视节目网代表的新兴互动平台日趋成熟，网络的圈群聚合性更络舆论状况的评估，以此考量电视节目在网络上的影加显著，网民关于新体验、新话题的发布更加便捷，响力。其不仅表现为人气量级上的高低评估，同时通因此电视节目网络人气的网内循环更显活跃，循环速过对网民讨论内容的分析实现对网民态度和观点的甄⑤度也明显提升，促使网络人气的扩散更具渗透力。别分析”。这一评估体系主要包括四大核心分析模2.电视节目网络人气扩散的视网循环块:网络口碑状况分析、网络人气贡献分析、网络传视网循环是网民的关注与参与在网络互动平台与播走势分析、网络人气与收视状况对比分析(图1)。节目视频平台(电视机、视频网站)之间的循环流动。其动机有二:一是网民(之前未有视频体验)不满足于话题体验，为了更好地融合圈群进行互动，而去寻求自身的视频体验;二是网民(之前已有视频体验)为追求新的视频体验以制造新节目话题而追踪节目新视频。不论网民出于何种动机，其行为结果也有二:一是节目收视率(或网络点击率)的提升;二是节目网络人气扩散产生了新的驱动力。而前者即节目收视率(或网络点击率)的提升，是电视节目网络人气扩散最具经济价值的效果，对于节目视频的传播者图1IPI电视节目网络人气分析模块———电视台或视频网站而言，收视率或点击率提升的网络人气扩散才具意义。因此，视网循环是电视节目1.电视节目网络口碑状况分析模块网络人气扩散的目的与方向。本分析模块囊括了多项基础分析指标，包括IPI2012年初热播电视剧《甄嬛传》便是一个视网网络人气指数、网络信息来源分布、网络话题构成、循环造就高人气节目的典型案例。该剧开播不久，播网络信息的发布/点击/回复量、网民正负面态度分布放该剧的东方卫视和安徽卫视即开始牢牢占据收视前等，是从质和量的双重视角对电视节目网络舆情现状两位，连续24天收视率第都是一名。东方卫视播放进行整体研判。该剧时的收视率，也达到了有史以来本地数据和全国以2012年卫视频道跨年晚会为例，IPI网络人气数据的最高值。于此同时，《甄嬛传》的网络播出也监测数据显示，各卫视跨年晚会在节目播出前即发动创出佳绩，自播出以来该剧一直占据网络搜索量的首宣传攻势，除大量进行新闻报道之外还各有宣传侧重位，点播量创下连续34天第一名的成绩，截至2012点:湖南卫视和深圳卫视尤其重视视频的宣传，江苏年5月2日，《甄嬛传》的网络总点播量已逼近25亿卫视和安徽卫视则选择了论坛贴吧和博客作为其跨年④次，这是相当可观的网络收视行为。宣传的主战场(图2)。网民对于各卫视跨年晚会的整体态度在中性(71.01%)基础上有相当比例的正面评三、电视节目网络传播效果评估核心模块价(18.65%)，高于负面评价(10.34%)。在具体网由“电视节目网络人气双循环扩散模式”可以络话题构成上，演出明星相关话题首当其冲，既是各看到，在当前视网融合的媒介环境下，电视节目的传卫视频道宣传的重点，也是网民热衷讨论的焦点，跨播已成为跨越网络和电视两大媒介平台的信息互动交年晚会排名前三的话题均与明星及其演出密切相关，流活动。而网络人气既是电视节目自身影响力的一种网友们甚至因江苏卫视给予许嵩待遇差的新闻在微博体现，同时又具有延伸性，可通过网络舆论的传播对上大打口水战，炒热“许嵩上场”这条微博的同时也电视节目本身的收视率提升乃至品牌塑造产生影响。给江苏卫视带来了一定的负面影响(图3、图4)。以往以收视率调查为主的电视节目评估体系已无法满可以看到，在电视节目网络人气的网内循环中，足这一全新传播语境，针对电视节目网络传播效果的节目话题的扩散性、跳跃性衍生较为突出，话题与节84现代传播2012年第11期(总第196期) 吕艳丹郑苏晖张树庭:基于双循环扩散模式的电视节目网络传播效果研究媒介经营与管理目本身的相关性很容易在传播中逐渐变弱，甚至不再2.电视节目网络人气贡献分析模块相关。因此，为保证节目网络人气扩散的良性循环，本分析模块侧重于分析电视媒体网络人气的来充分调动网民的关注与讨论，保障讨论话题的相关性、源，包括两个分析维度:一是不同节目对所属频道网延续性，同时规避或削弱负面话题的传播，对网络人络人气的贡献度，二是不同话题对所属节目网络人气气扩散的网内循环进行有策略、有方向的科学管理与的贡献度。藉由相关数据，一方面有助于电视媒体更引导显得十分必要。只有这样才能达成网络人气与节加深入地把握观众的收视心理，了解其对频道及节目目口碑的正向相关，提升节目网络人气的积极影响力。的关注点所在，从而更好地开展下一阶段的频道及节目营销传播;另一方面也有助于电视媒体客观地评估频道及节目的网络影响力，从而更好地进行频道品牌的塑造和节目编排的优化。在节目网络人气贡献度层面，以2011年卫视频道重点栏目对所属频道网络人气的贡献为例，IPI网络人气监测数据显示，网络人气指数排名靠前的卫视都有各自的强势品牌栏目，其中东方卫视、江苏卫视所播栏目对频道的网络人气贡献率最为集中，各有一档节目(《中国达人秀》和《非诚勿扰》)的贡献率远远高出同频道其他栏目。这虽然体现了两档节目无可比拟的品牌影响力，但也反映出东方卫视、江苏卫视在频道竞争力上的隐患，过于倚重一档节目，一旦这档节目失去竞争力，或因某种原因而不能延续，那么频道的竞争优势将会式微(表1)。表12011年全国卫视频道网络人气指数TOP5重点栏目网络人气贡献度排名频道栏目网络人气贡献度加和快乐女声选秀12.32%1湖南卫视快乐大本营12.09%34.72%天天向上10.31%中国达人秀42.11%2东方卫视看东方21.24%75.70%舞林大会12.35%非诚勿扰39.29%3江苏卫视职来职往10.21%58.87%非常了得9.37%中国梦想秀17.24%4浙江卫视非同凡响15.29%41.74%我爱记歌词9.21%说出你的故事7.89%5安徽卫视非常静距离6.99%20.05%周末我最大5.62%数据来源:中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所/艾利艾咨询(IRI)2011.1.1－2011.12.31在话题网络人气贡献度层面，以2011年中央电视台《新闻联播》相关话题对节目网络人气的贡献为例，IPI网络人气监测数据显示，《新闻联播》以现代传播2012年第11期(总第196期)85 媒介经营与管理吕艳丹郑苏晖张树庭:基于双循环扩散模式的电视节目网络传播效果研究24.44的网络人气指数位列2011年新闻资讯类栏目网注，相关信息在网络上多次被转载、评论，网络人气络人气指数榜首，除了由节目较强的新闻舆论引导力高达9.55。之后随着节目常态播出，媒体关注度有所所带来的节目内容被大量网络转载和评论之外，节目下降，网络人气更多依赖节目内容本身。从第二周至在2011年的改版功不可没。仅直接关于改版的话题第八周，节目的网络人气指数一直未能超越第一周，对节目网络人气的贡献度便达到12.84%(表2)，此但从走势上来看，其网络人气却呈现持续上升趋势。外，《新闻联播》新主播———具有“邻家姐姐”之称自第九周之后节目网络人气指数突破10，开始不断的欧阳夏丹和“眼镜哥哥”郎永淳，成为最具讨论走高(图5)。此外，通过分析发现，在这档节目的性的话题，相关话题使得该节目的网络关注度比之前网络人气走势中，网民个体对节目的关注度几乎总是提高了4.8%。改版后的《新闻联播》报道语态更加高于媒体关注度。究其原因，主要有:(1)《梦想合亲民，报道内容被网络特别是论坛、博客、贴吧等代唱团》主打明星与草根选秀的双重特色，能够最大化表网民个人意见的网络平台转载最多，网络点击量也地吸引网民注意力;(2)节目具有广阔的地域辐射，达到此节目的历史最高点。如2011年10月7日，著在多个城市同时开展活动，每一个城市的线下活动均名影视明星赵薇出现在《新闻联播》中，引发网络带动当地网络论坛的讨论活跃度;(3)节目在娱乐极大关注，新浪、凤凰、网易、搜狐等十余家网站纷大众的同时更将根本主旨诉诸公益，场面既感人又富纷报道此事件，网络转载量达32900次，网民在天有意义，成为网络上一个新的讨论话题点。涯、新华网论坛等网络平台上关注热度极高，网络点4.电视节目网络人气与收视状况对比分析模块击量更高达34738次。前三个分析模块主要基于电视节目网络人气的网3.电视节目网络传播走势分析模块内循环，本分析模块则侧重于视网循环，将观众收视本分析模块侧重于以动态的视角展现一定时期内行为和收视后的反馈行为有机结合，综合网络人气指电视节目网络人气的发展变化，有助于电视媒体找到数和收视率两套不同的分析指标，以一种全新的视角网络人气的引爆点，掌握节目网络人气变化的真正原洞察节目的影响力，更加全面、客观、科学地对电视因和内在规律，从而更好地判断其未来走势。分析模节目的整体传播效果进行分析研判。块细分为IPI关注度总指数、IPI媒体曝光度和IPI网民关注度三个不同指标，通过数据的筛选和甄别，将媒体对节目的官方报道和网民对节目的自发关注区别显示，以便更加真实地展现电视节目网络传播的效果，有助于电视媒体把握媒体宣传与网民关注之间的关系，从而更好地进行节目宣传与推广。表22011年《新闻联播》相关话题网络人气贡献度网络话题贡献度%对报道内容的网络转载67.70对节目本身的评论15.19关于改版12.84关于主播的讨论3.72节目片头曲的相关讨论0.55以2011年下半年全国上星频道黄金档电视节目为例，分别选取网络人气指数前十强和传统收视状况资料来源:中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所/艾利艾咨询(IRI)2011.1.1－2011.12.31前十强的电视剧共21部，进行网络人气与传统收视状况的对比分析。所选电视剧呈现出三种分布格局:以中央电视台综合频道(CCTV－1)2011年新网络人气与收视双佳型、收视强势型、网络人气强推出的一档综艺节目《梦想合唱团》为例，该节目势型。播出第一周，受新闻发布会的影响，引发大量媒体关可以看到，网络人气与收视双佳型电视剧多为宫86现代传播2012年第11期(总第196期) 吕艳丹郑苏晖张树庭:基于双循环扩散模式的电视节目网络传播效果研究媒介经营与管理廷古装题材，这与近年来“穿越”“宫斗”类小说走论领袖导入话题，从而使网民不经历节目体验而直接红网络有关，也是作为收视主力军的女性观众所热衷通过话题体验来推动网络人气扩散。的内容，同时对剧情发展的讨论、小说和电视剧的对3.网民参与的广泛性比等，也成为网络话题热点。收视强势型电视剧则以网民参与的广泛性决定了网络人气在内容适网性家庭情感戏为主，弘扬传统伦理价值观，符合电视机与话题衍生性之后，节目的网络人气所能达到的高前观众的收视偏好。网络人气强势型电视剧中时尚都度。随着SNS、微博的流行，网络向社交型媒体发市剧占较大比重，所探讨的关于年轻人的情感和婚姻展，这时候的网民不再是简单地关注某个话题，而是话题容易引发网民的情感投射，掀起网络热议。在第一时间看或听到某话题之后，就会去参与，然后去传播给别人，对周围的人施加影响力，从而形成一四、影响电视节目网络传播效果的关键因素种小间断并无限扩散的链式反应。网民参与广泛性是通过对电视节目网络人气扩散模式的解读以及对电视节目网络人气的加速器，网民参与得越广泛，节相关案例网络传播效果的剖析，不难发现，一档电视目话题传播得越快，网络人气便越高。节目的网络人气能否顺利产生并得到迅速提升，取决于三大关键因素:结语1.节目内容的适网性近些年来，传统电视观众在年龄构成上呈现老这里的适网性指的是电视节目内容要符合网民的龄化趋势，如何把被新媒体分流的年轻观众重新笼收看需求，只有做到了适网性，才能形成节目内容对络到电视机前已成为关系电视业发展前景的一道必网民的有效到达。这将决定网民能否从节目中获得体答题。向互联网的拓展与融合为传统电视摆脱此种验，并在自媒体平台将其发布，从而引起后续的网络窘境创造了一个新通道，网络视频用户庞大的基数人气扩散。可以说，节目内容适网性是网络人气扩散及稳定增长的趋势也为传统电视业的网络前景提供的前提条件。了想象空间。2.节目话题的衍生性毋庸置疑，互联网是传统电视实现突破发展的契节目话题的衍生性是指节目产生可讨论话题的能机，但能否制造足够的网络影响力并使之通过视网循力，是网络人气扩散的内在驱动力。一档栏目的话题环转化为自身发展的动力成为关键。应充分尊重数字衍生性越好，便越能促进观众节目体验的形成，从而时代电视节目的传播规律，将网络人气评估纳入电视激发网民形成更多的微内容，进而不断为节目的网络节目传播效果评估体系之中，在内容建设上加强对节人气扩散注入新的素材、新的驱动力。节目话题既可目内容适网性、节目话题衍生性的重视，调动网民广依靠网民通过节目体验自发产生，又可通过引导产泛参与，以此催生高网络人气，使电视节目传播进入生，利用Web2.0时代网民的圈群集合特性，通过舆良性循环轨道。注释:①SocialBetaEaglear:《SocialTV面临的三个挑战》，腾讯科技，2011年6月7日。②彭兰:《现阶段中国网民典型特征研究》，《上海师范大学学报:哲学社会科学版》，2008年第6期。③李邑兰:《管窥“微内容时代”对“全景世界”的建构》，《青年记者》，2007年8月(下)。④孟丽:《〈甄嬛传〉网络点播近25亿次收视率一览众山小》，《辽一网－华商晨报》，http://www.sina.com.cn，2012年05月03日。⑤丁俊杰、张树庭、李未柠，《视网融合下的电视节目影响力评估体系创新初探》，《现代传播》，2010年第11期。(作者吕艳丹系中国传媒大学传播研究院网络舆情(口碑)研究所助理研究员;郑苏晖系中国传媒大学传播研究院网络舆情(口碑)研究所讲师;张树庭系中国传媒大学MBA学院院长、网络舆情(口碑)研究所所长、教授)【责任编辑:潘可武】现代传播2012年第11期(总第196期)87