谈品牌组合管理及其在企业营销中的应用

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1、谈品牌组合管理及其在企业营销中的应用　　内容摘要：在品牌营销时代，品牌组合营销已逐渐成为企业营销的主要方式，品牌组合无论是在量上还是质上都影响着企业的资源分配和市场竞争能力，品牌组合管理是动态管理的艺术，就是要通过品牌组合的增量、减量管理以及品牌间关系管理来实现品牌组合在量和质上的平衡，以提高企业的资源利用效率和市场竞争能力。　　关键词：品牌组合品牌组合管理品牌关系　　　　品牌组合的概念已引起理论界和企业界的广泛关注，因为市场需求不断分化的趋势，企业为了满足更加细致的市场需求推出了更多的个别品牌；在品牌营销时代，企业营销关注的焦点已经不再是“产品组合”而是“品牌组合”，单一

2、品牌的使用趋于式微。人们在实践中发现有效的品牌组合能满足消费者的多样化需求，抵御竞争威胁，充分利用内外部资源，降低企业沟通成本，提高营销效益和市场竞争力。本文对品牌组合管理进行系统分析。　　　　品牌组合管理的提出　　　　所谓品牌组合，是指企业销售或经营品牌的构成。品牌组合可以根据企业的业务结构或市场结构来进行，如花旗银行是根据其业务结构来进行品牌组合的。8　　企业在进行品牌组合时主要考虑：品牌组合中的品牌是否存在重叠或不足；是否能够在不影响利润和增长的情况下剔除一个品牌；是否有一个优势品牌能够带动某一市场的开发；是否有一品牌可以作为其他品牌的后盾（防御品牌）；是否有一个区域

3、品牌和全球品牌的最佳组合等。总的来说，涉及品牌组合的数量和质量（构成或关系）问题。　　品牌组合管理是指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合的过程，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。品牌组合的管理是一种动态的管理艺术，它集中体现在对品牌组合中的品牌的数量和质量（品牌间关系）的管理上。品牌组合管理的战略意义包括：　　整合企业内外部资源，达到“1+1>2”的系统效应。企业的品牌组合形式是多种多样的，不同的品牌组合实际上代表着不同的市场组合和企业内外部资源的组合。品牌组合管理就是要先评估品牌在市场上的影响力，筛选品牌重建品牌组合，然后再有针对性地进行企业内外部资

4、源配置，使得企业资源得到最好的利用，使企业的资源利用达到“1＋1>2”的效果。　　优势互补，提升市场竞争力。企业品牌组合中的品牌各自拥有不同的地位，对企业整体市场的表现所起作用各不相同，如有的品牌作为形象品牌起到建立声誉的目的，有的品牌是抵御竞争品牌竞争的，有的品牌是用于进入新市场的，有的品牌是用于盈利的等等。它们按照一定的关系组合起来共同起作用，企业的品牌组合管理就是要取长补短，共同发挥各种品牌的作用，提升其在整体市场的竞争力。　　　　品牌组合中量的管理8　　　　品牌组合实质上是市场的组合，一个企业需要多少个品牌首先取决于它要满足多少个市场，以及这些市场的差异性大小

5、；品牌组合也是一个资源组合，拥有品牌数量的多少还取决于企业资源的丰富程度；品牌组合也是一个盈利组合，它的数量多寡取决于这些品牌在市场上的表现和盈利能力。所以需要对其进行管理，使品牌在数量上的组合能够适应企业的资源状况，能够实现企业预期的市场目标。品牌组合在量上的管理主要包括以下几个方面：　　（一）品牌组合的增量管理　　品牌组合的增量管理是指企业为了区别新市场或进入新市场，通过一定的途径增加品牌数量，使之提高品牌组合的效益和效率的过程。其途径包括：　　自创新品牌：为不同类型的产品在不同市场启用新的品牌名，塑造新的品牌形象，用于区别不同市场的个性和偏好。如华龙集团自创“今麦郎”

6、进入方便面的高端市场以区别“华龙”的中端市场。　　购并品牌：企业为了迅速进入某个市场，从而购并这个市场中已有品牌的做法。如宝洁公司收购“吉列”品牌进入剃须刀市场。　　联盟品牌：企业为了利用他人的资源打开某个市场，通过合资或合作的形式，共同建立一个混合品牌或联盟品牌。8　　不同增量途径的选择。无论是自创品牌、购并品牌还是联盟品牌在速度、控制和投资上都各有优势和劣势。企业品牌组合增量的理想的方式应是快速的进入和占领市场，严格的控制（确保品牌形象不受损害）和最低的投资。　　企业应该根据这三种方式的不同特点（见表1)，再结合自身在品牌组合管理方面的经济和能力、金融方面的实力、产品和

7、市场特点以及企业要达到的目标，选择不同的增量途径。　　（二）品牌组合的减量管理　　当一个品牌组合中的品牌成员已经多到影响企业资源利用、绩效产出，超出其管理能力时，适当的减量管理势在必行。例如1999年联合利华的“品牌瘦身战略”的实施就是因为它发现公司的75%的销售来自2000个品牌中的400个，这400个品牌的年增长率约为4.6%，有很高的利润，如果集中精力发展这400个品牌，必然对公司业务的增长有很大的益处。品牌组合的减量管理途径有以下两种：　　　　　　波士顿品牌矩阵分析法（见图1）。借鉴波士顿矩阵的两维变量分析