关于品牌忠诚度的影响因素及其在企业营销战略中的应用的论文

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1、关于品牌忠诚度的影响因素及其在企业营销战略中的应用的论文论文摘要：品牌忠诚是企业营销战略的重要组成部分，对于品牌忠诚度的研究，文章将引入消费者的人格特征和企业所处行业这两个影响因素、分析不同的因素对于企业品牌忠诚度的影响同时举例分析不同的影响因素如何在企业制订营销计划中发挥作用。　　论文关键词：品牌忠诚影响因素营销战略　　在市场竞争日趋激烈的今天，市场上琳琅满目的商品和商家别出心裁的售后服务，让消费者有了更广阔的选择空间，企业也意识到只有赢得客户，提高客户的忠诚度，才能赢得竞争。由此，众多企业都出台～系列维护和提升顾客忠诚度的策略，希望能达到提高顾客忠诚度的目的。很多企业都有消费积累的系

2、统，顾客通过在企业的消费积累而获得相应的折扣或其他优惠，可以看出很多企业还停留在针对购买次数层面上，往往是一张贵宾卡就解决了所有消费者的问题。那么，是否针对众多消费者一张卡就可以打发呢?俗话说“众口难凋”，那么企业如何能做到针对不同消费者制订不同的顾客忠诚的营销计划，并使企业的利润达到最大化呢?本文探讨如何有针对性地提高顾客忠诚度，对消费者行为和企业自身的状况进行分析，企业可以对照本文中所提到的变量对企业的目标市场进行分析，以制订具有针对性的营销策略，使企业用最小的成本获得最高的收益。　　一、忠诚度的内涵　　关于顾客忠诚的界定在许多顾客忠诚研究文献中众说纷纭，迄今为止，学术界尚未对顾客忠

3、诚的概念形成统一的观点。人们对顾客忠诚内涵的理解存在一些分歧，如表1所示，不同的研究学者从各自不同的角度对顾客忠诚的内涵进行了阐述。.　　综合前人的研究，笔者认为，顾客忠诚应该把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。　　二、企业所处行业的特点对品牌忠诚的影响　　企业所处的行业往往决定了它应该怎么做才能赢得顾客持久的忠诚。从众多案例中可分离出以下几个指标来衡量企业所处的行业以及针对不同情况应该制定怎样的顾客忠诚计划以赢得顾客的心。　　(一)企业的产品在顾客所购买的商品中的重要程度　　这与产品能够解决消费者怎样的问题密切相关，通常对于消费

4、者来说比较重要的购买会引起他们的重视，并且会付诸大量的经历去注重品牌信息的搜集。而对于通过自己慎重选择最后作出购买决策的商品，顾客往往会给予较高的赞誉。任何人都不愿意否定自己所作出的决定，尤其当这项决定对于他来说非常重要时。　　(二)企业的产品是否会给顾客在购买后带来风险　　这里说的风险不仅是金钱上的，还包括社交风险等。从这个层面看，汽车生产商和洗发水生产商都生产着对消费者的购买同样具有风险的商品(一个是财务风险，一个是社交风险)。如果生产的产品会给消费者带来风险的话，则消费者在购买之前也会进行大量的信息搜集或在首次购买之后对产品的功能进行仔细考察以决定是否再次购买。　　(三)产品的卷入

5、程度　　购买产品会导致消费者大量的金钱、时间和精力的投入。高卷入的购买是对消费者非常重要的产品(例如在觉察到风险的情况下)，因而引起扩展问题的解决情况，比如汽车和洗发水的购买。此类购买消费者往往较注重品牌的选择，而且一旦选择了某一固定品牌就会忠诚于此品牌。低卷入的购买是那些对消费者来说不是特别重要的购买，它具有很小的风险性，因此消费者比较倾向于尝试不同的品牌，比如休闲食品和一些简单的生活用品。　　(四)产品的转换成本　　产品不论价格高低，消费者一旦选择便面临着长期使用的情况，有时并非消费者自愿，而是换一种新产品要面临着放弃原有产品所带来的物质或者精神上的损失。　　以上谈到产品的重要程度、

6、购买风险、卷入程度、转换成本4个方面都有高低之分，我们可以通过这4个方面将行业进行分类。产品越重要、购买风险越大、卷入程度越高、转换成本越高，产品的品牌忠减度就越容易建立和维持。但对于在这4个方面表现都不尽如人意的行业，可以通过与消费者建立亲密的关系来提升产品的价值，从而建立不可替代的品牌忠诚。例如：洗衣粉行业在以上所提到的4个方面都不具有优势，但宝沽公司通过建立非常品牌化的网站/pany/">企业往往要从全球的视角来分析它们所面对的目标群。对于全球的消费者，企业更关注“实际的忠诚者”，这些群体具有这样的特点：想办法节约他们肯定要购买的品牌和产品。这类消费者拥有较多的价值观，例如：信仰、

7、责任、服从和对长者的尊重。这一群体主要集中在中东、非洲和亚洲。由此，跨国公司在针对不同地区的消费者制订营销战略时，一定要考虑各地消费者的消费特点以提高营销效率。　　四、以中国移动公司为例分析企业如何针对不同的目标市场制订具有针对性的顾客忠诚计划　　(一)行业特征　　中国移动的产品确切来说应该是服务，及时交流已经成为现代生活必不可少的一部分，所以说通讯服务的重要程度是显而易见的。人们购买这种产品是为了满足社交的需要，而这种需求层次在马