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1、浅论市场营销的发展历程于永新(黑龙江科技学院经济管理学院,黑龙江哈尔滨150027)[摘要]从上世纪50年代开始,市场营销理论在成为商业经营的重要因素以后,伴随着市场经济的发展,市场营销理论也在不断地创新。从“市场营销组合”开始,到4Ps-4Cs-7Cs-10Ps-4Rs,市场营销理论经历了以生产为中心的营销组合策略,以顾客为关注焦点的营销组合策略,以竞争为导向、注重双赢关系的营销组合策略的发展历程,从而使市场营销理论趋于更加完善。[关键词]市场营销;发展历程;扩展[中图分类号]F713.58[文献标识码]B[收稿
2、日期]2008-03-1721世纪,是知识经济的时代,21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展,市场的变化,企业的市场观念也相应发生了巨大变化,从19世纪未到现在,营销的发展经历了漫长的发展过程。现代营销学之父菲利普·科特勒教授对营销的定义是:营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。他在其经典著作《营销管理》中指出:营销真是无处不在。周围的人或者组织,从事着的各种活动都可以正式或非正式地被算作营销。良好的营销越来越成为商业成功的重要因素。从穿
3、着的衣物到上网被点击的广告,营销已经植根于人们日常生活之中。营销是一门“艺术”和“科学”结合的学科,它既有惯例化的模式,又需要创造性的灵感。菲利普·科特勒的理论对营销做出了一个非常全面的定义,对营销的发展有着深远的影响。1953年,尼尔·博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响,为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利
4、润。营销组合实际上有几十个要素,博登提出的市场营销组合包括12个要素,称为12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。“市场营销组合”是对市场营销理论的发展,它更加清晰地告诉人们在从事营销运作时可以从哪些方面入手,不仅对市场营销的研究范围做了较好的界定,也为后来市场营销理论的不断创新奠定了良好基础。一、4Ps———经典营销理论4Ps是随着营销组合理论的提出而出现的,它是由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)于
5、1960年在其《基础营销》一书中提出来的。他将营销过程中各种要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》中进一步确认以4Ps。4Ps营销策略自提出以来,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且,如何在4Ps理论指导下实现营销组合,实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天,几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的
6、,每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容,而且几乎每位营销经理在策划营销活动时,都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。二、4Cs理论取代4Ps理论上个世纪80年代末、90年代初,人类社会信息技术革命,对企业生产经营以及社会文化方面的冲击,导致了产品的生命周期缩短,技术创新不断,生产工艺更加现代化,单位产品的生产成本大幅下降,人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等,经济也由短缺转向饱和。在这种环境条件下,市场营销出现了新的变化,不能仅仅站在企业的角度来思考问题,而要站在客户的角度来思考问题
7、,使4Ps理论越来越受到挑战。在这种情况下,1990年,美国北卡罗林纳大学的罗伯特·劳特教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs理论,即CustomerNeedsandWants(顾客的需求和欲望)、Cost(顾客的成本和费用)、Convenience(顾客购买的便利性)、Communication(企业与顾客的沟通)。4Cs是对4Ps的继承和发展,4Cs理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响,普遍受到企业的关注,许多企业运用“4Cs”营销理论创造了一个又一个奇迹。第2008年第4期(总第301期)商业经济
8、SHANGYEJINGJINo.4,2008TotalNo.301[文章编号]1009-6043(2008)04-0062-04-62-但是“4Cs”营销理论过于强调顾客的地位,而顾客需求的多变性与个性化发展,导致企业不断调整产品结构、工艺流程,不断采购和增加设备,其中许多设备的专属性强,从而使专属成本不断上升,利润空间大幅缩小。另外,企业的宗旨是“生产能卖
