市场营销发展历程研究

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1、市场营销发展历程研究摘要：文章简要回顾了产品中心营销1.0时代、消费者定位营销2.0时代、价值驱动营销3.0时代企业看待市场的方式、主要营销概念、企业营销方针、价值主张、与消费者互动情况、营销策略、企业战略基础等。分析了三个营销时代营销策略存在的问题和适用的条件。希望为营销实践者和理论研究者带来启示。关键词：营销战略；营销策略；发展历程如何识别并满足消费者的需求是企业营销追求的目标。随着全球竞争的日趋激烈和网络信息的海量传播，消息灵通的消费者对产品的要求越来越高，企业产品的生命周期越来越短，竞争优势越来越难保持。环境的动荡和企业创新战略的变化，推动了营销时代的更

2、迭和营销策略的创新。1.产品中心营销1.0时代营销1.0时代是产品为中心的时代，在工业革命的推动下企业通过销售产品获得利润，那个时代是卖方主导市场的时代，消费者被看成具有生理需求的大众，企业战略计划的基本模式是根据组织高层的价值观和经营目标，结合企业对市场机遇、威胁的识别和自身优劣势的评估，制定企业的战略和计划，对战略实施、检查、回顾、评估等。企业营销的观念是如何开发、细化产品功能以满足一对多的市场交易。企业从事营销活动要考虑外部环境和企业自身优劣势，据此选择目标市场，分析目标市场需求，然后制定营销策略。消费者的需求被看做基本的生理需求，企业单独创造价值并单向向

3、消费者传递价值。此阶段最有名的营销策略是McCarthy（1960）提出的4Ps营销策略：产品策略（product）、价格策略（price）、渠道策略（place）和促销策略（promotion）。营销1.0时代营销策略的形成过程是一个计划过程，营销策略制定的前提是企业对外部环境变化、企业内部资源和目标市场的需求能够准确预测、控制或者简单假设这些因素都是稳定的，但是现实情况确是计划因预测的不精确而臭名昭著。究其原因主要是企业制定XPs营销策略而获取的外部硬数据存在薄弱环节，如硬数据的有限，不够丰富，数据的可靠性、滞后性等存在问题。最后企业营销的关注点只是落在了自

4、身资源优势和生产导向上，而忽略消费者需求和外部环境的变化。2.消费者定位营销2.0时代20世纪80年代后期，一股以消费者需求为导向的营销策略席卷了整个营销管理领域，最有名的营销策略是Lauterborn（1990）的4Cs营销组合策略：消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。4S营销服务策略：满意（satisfaction）、服务（service）、速度（speed）、诚意（sincerity）。Kotler（1986）在4Ps营销策略基础上加入政治力量（PoliticalPower）、公

5、共关系（PublicRelations）即6PS，随后又提出新4Ps营销策略：研究（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning），加之之前的6PS构成了10Ps营销策略。这一阶段被称为营销2.0时代。企业的营销目标是利用信息技术满足并维护消费者需求，营销方针是利用企业战略定位学派的思想，通过分析供方买方的议价能力，新进入者和替代品的威胁，现有产业竞争者的竞争强度，根据数据和经验分析进行企业和产品定位，寻求差异化和特色是这一阶段营销的主要战略。消费者被看成是有思维和选择能力的聪明消费者，企业通

6、过与消费者一对一的互动关系满足消费者对产品功能和情感的需求。营销2.0时代，消费者被企业视为猎物，处于价值链低端，等待企业把消费者贴上标签。企业在边界内进行创新，主要依靠市场调研获得信息片段。营销战略的形成过程是一个分析过程，前提是当各种条件相当稳定，在一个简单的中心就能处理合适的数据。但是现实情况却是在只有很少竞争者的市场中，消费者意识梯度的传播过程很长，市场调查可以发现消费者的新需求。随着企业间竞争越来越激烈，消费者意识梯度传播过程变得很短，利用市场调查数据产生新颖而有用的创意可能性很低。营销人员过分依赖数字分析和审阅结果，阻碍他们了解产品和顾客的具体情况。

7、3.价值驱动营销3.0时代20世纪90年代后出现的新经济使动态营销能力理论受到追捧。营销进入价值驱动3.0时代，新科技浪潮使企业进入全球化的超竞争时代，营销创新的范式和营销策略发生了巨大的变化，需要在营销各个环节进行高速动态的创新。创新能力对于推动企业占据全球价值链高端，驱动企业获取竞争优势尤显重要，价值成为营销3.0时代主要的营销概念，消费者被看做具有独立思想、心灵和精神的完整消费者，消费者的角色发生了变化，从价值接受者变成价值创造的积极参与者，消费者成为企业的合作者和竞争者，基于消费者的体验、创造力和（不）满意的产品和服务，企业直接从消费者那里获取知识，根据

8、消费者对创新的贡献和增长