浅谈卷烟货源投放的艺术性

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1、浅谈卷烟货源投放的艺术性日期:2008年6月20日　　卷烟货源投放作为连接工业卷烟产品与卷烟消费终端的一座桥梁，对下游零售终端，涉及的是零售户的利益和消费者购买的便利性以及他们对我们工作的评价；对上游工业企业，涉及的是产品的成长和品牌的树立。因此，对于货源的投放尤其是紧俏货源的投放是要具有艺术性的。　　一、货源投放不等于简单的计划分解　　卷烟商品作为一种特殊商品，卷烟销售计划存在刚性的因素，过去，卷烟投放依据计划量分解到每个地区，甚至是每个客户经理，在考核导向上突出销售计划的完成率，导致货源投放不规范、人为操作因素多，客户不满意。随

2、着网络建设这几年的发展，演绎了一场从建网到用网，从销售卷烟到营销品牌，从关注自我成长到工商零共同成长的全面提升的道路，卷烟货源投放的思路也由“以我为主，由我调控，粗放投放”转向“工业参与，客户评价，精准投放”，经历了单纯根据计划分解货源，到实行按客户星级供货，再到开展精准投放三个阶段。目前，货源投放方式逐步形成向规范、自动分配、科学规划、工商协同的货源投放格局。　　二、货源投放艺术性体现在处理三要素　　1、客户、市场和品牌三者之间的关系　　客户、市场和品牌作为销售策略的三大要素，存在着相互关系：客户是卷烟零售群体，消费者通过该群体购

3、买卷烟，品牌通过该群体流向市场；市场由消费者构成，消费者的消费特征影响着客户的经营行为，市场定位是工业企业品牌定位的基础；品牌是客户实现经营获利的一种工具，是消费者满足需求的一种媒介。基于对三者的认识，我们依据货源供应情况对品牌实行归类管理，依托资源计划系统支撑和营销流程的改进、再造，积极实践市场细分、客户细分、品牌细分三者之间的优化匹配，力求使卷烟货源投放朝着精准营销发展。努力使品牌定位符合市场定位，客户经营不断档、不积压、不脱销，消费者购买便利，消费舒心，利益最大化。避免以往货源分配的一刀切和简单化处理问题。　　2、以三个有利为

4、标准精准投放货源　　货源投放策略是营销策略的组成部分，投放不是简单的计划分解，而是要从为工业品牌负责和增强客户忠诚度的角度出发，以有利于品牌的成长，有利于客户需求的满足，有利于市场的有效供给，以按订单组织货源为主线，需求决定计划的工作指导思想，实施精准投放策略：以“精”的细分，实现目标客户适销的卷烟和与品牌定位相吻合的“准”的投放。　　①.对常销品牌实行“量随价走，价跌量控”。　　月可供量大于月需求量80%的品牌归为常销品牌。常销烟消费者相对固定，销售情况受业态、商圈、市场类型等物理属性影响不明显，客户销量较为稳定。我们通过设置订购

5、上限，了解常销烟市场异常情况，实施“量随价走，价跌量控，稍紧平衡，稳价供应”的常销品牌供应策略。　　②、对紧俏品牌实行“动态调整、有效供应”。月可供量不足月需求量80%的品牌归为紧俏品牌。紧俏烟货源由于其特殊性，投放是否具有针对性，将直接影响客户满意度。要在符合专卖属性要求的前提下，对客户统一按照“先星级，后业态，再商圈”的三级过滤标准筛选出紧俏高、中、低端客户群。通过信息采集点对库存和价格的信息分析，以周为周期有针对性地动态调整供应量。　　③、对新品牌实行“五个定位、精心培育”。新品牌培育在导入期的培育情况将影响着该烟在生命周期的

6、成长，要同工业互动采取五定位：目标市场定位、消费心理定位、价格定位、策略定位和服务定位。我们按照“先市场，次业态，再星级，后商圈”的原则划分出新品高、中、低端接受能力强的客户群，参考同品类卷烟在该区域的销量制定供应策略。通过准确的目标选取、合理的策略制定，掌握投放节奏，调控价格，精心培育品牌。　　工商互动协同“五定位”：目标市场的定位。在进行品类划分的同时，对每一品类的市场空间和扩量空间进行测算，找准品牌投放的最佳市场，确定卷烟品牌市场定位。品牌消费心理定位。通过市场调研，了解品牌在目标市场的心理定位，包括消费者的评价和零售客户的意

7、见。卷烟品牌价格定位。卷烟投放既要考虑零售客户的批零差价合理性也要考虑消费者的接受性，在遵循品牌定位和市场实际，做到合情合理。销售策略的定位。制定销售策略需要结合市场情况和品牌特点，制定与品牌发展相适应的销售策略投放方式即：先市场，次业态，再星级，后商圈。环节五：货源投放的服务定位。货源投放需要兼顾工业、零售户和消费者三方利益，货源投放要符合三方的共同利益诉求。　　4、与客户需求相适应的投放策略：　　目前，不同类型的客户对不同品牌的需求不尽相同，因此，需要通过分类分析客户需求提报情况，分类供应，按照按照七种业态不同的需求进行卷烟货源

8、的投放。依据卷烟零售价格和业态经营的规范程度两个维度进行细分：　　　食杂店是适合优先投放中低端品牌，限制带有下线的食杂批发户，定量时遵照专卖合理定量，以明码实价执行情况进行稍紧平衡供应。　　便利店：适合优先投放中低端品牌。　　超市：大