岑姗暨南大学毕业论文

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1、暨南大学硕士学位论文广州老字号的现状分析和品牌传播策略初探1导言1.1研究背景目前世界上每分钟有一种植物灭绝,每天有一种动物灭绝⋯⋯1——来自联合国环境规划署的一份报告世间的动植物如此，我国的老字号生存状况也越来越似这些濒临绝种的动植物一样惨困。据一项不完全的统计显示，中国曾经辉煌的老字号正在以每年5％的速率消亡。当前，曾经风光无限的老字号渐渐隐匿于市场经济的大舞台。据另一项统计,目前老字号企业中勉强维持现状的约占70％，长期亏损、面临破产的约占20％,2有品牌有规模且经济效益好的仅占10％。广州是一个具有二千二百多年的城市，有着自己独特的文化，其中的商业文化，更是浓厚。这可追

2、溯到汉唐时期，广州是海上“丝绸之路”的始发港口，为中国最早对外开放的贸易通商口岸。存在于这座城市大街小巷之中的老字号商铺，无疑是广州一道难得而独特的风景。试想一下，我们建造一座新的商业大厦其实并不难，只要有足够的资金就可以了；但是我们如果失去了这些老字号，就算再多的钱，也不可能挽回了，因为那是沉淀了几十年，甚至几百年的历史。如果真是那样，我们将何等悲哀，因为蕴含着一个地区，一个民族的传统文化将从此流走。造成老字号面临惨状的原因有很多，如只是沿袭过去家庭作坊式的经营方式，营销手段、技术落后，经营粗放等，但其中很重要的一点是大部分老字号严重缺乏品牌意识，而品牌恰是现代化企业在当今激

3、烈的市场竞争中取得成功的重要策略之一。我们生活的当今世界是一个由各类品牌构成的世界，人们的消费由品牌所主导。更有人预言，决定21世纪世界格局的国家经济地位的因素，除了科技以外，就是以3品牌为代表的市场占领。在品牌竞争时代，必然要求企业以品牌经营为中心，注重品牌策划，塑造品牌形象，以增强自己的竞争实力。随着时代的变化，市场也早已由产品竞争转为品牌竞争了，严重缺乏品牌意识的老字号，已经跟不上时代的步伐，失去了竞争力，由此慢慢衰竭，消失；而随着中国加入WTO，市场面临进一步开放，面对着各种强大的国际品牌的对手，这种市场的竞争将更为激烈。其实品牌原本正是老字号的先天优势，它们多具有良好

4、的知名度、美誉度，但1暨南大学硕士学位论文广州老字号的现状分析和品牌传播策略初探其经营者却不注重品牌培养，缺乏品牌创新，品牌形象老成持重有余而活泼便捷不足，造成品牌老化；有的市场定位不清晰甚至是没有定位的，一味追求大众的市场；品牌个性不鲜明，品牌形象老套；缺乏视觉冲击力，没有统一规范的品牌视觉识别系统；品牌营销技术和手段陈旧落后，没有进行品牌传播或品牌传播缺乏一致性、连续性和持久性；有的甚至只是一味从品牌中攫取利益，不懂现代科学的品牌观念，使品牌过度延伸或弱化，严重侵蚀了既有的品牌资产价值⋯⋯正是基于上诉现状，笔者认为研究品牌和传播方面的相关理论，建立起系统的适合老字号品牌健康

5、发展的知识理论，寻找一套行之有效的品牌传播策略，对于广州老字号的品牌经营具有十分重要的理论和实践意义。另一方面，广州老字号是一种复杂的社会经济文化现象，尤其承载了我国深厚的传统文化和广州地区的独特文化气息。对于广州老字号的研究，无论对于其自身企业的健康发展，还是传统文化的继承和发扬，都是起着十分积极而重要的意义的。但由于老字号是一个很庞大的题目，涉及的商铺上千家，所以笔者只选择了学校所在地广州的老字号作为研究的对象；另一方面，老字号作为一个整体，也是有其共通的地方的，对于广州的老字号的研究，相信对全国其他地区的老字号同样起着借鉴作用的，所以本文只是抛砖引玉，旨在通过研究，引起大

6、家对老字号问题的关注，相信会有更多更深入的关于老字号问题的研究出现。1.2研究内容和分析框架1．本文的研究内容如下：第一章：导言。本文的导言部分主要讨论老字号的困境和惨淡的生存现状，提出品牌建设的重要性，阐明了问题提出的背景和研究意义。第二章：理论综述。主要回顾了本研究所建立的理论基础——品牌、品牌资产和品牌传播三部分内容的国内外相关理论。第三章：广州老字号的现状。运用SPSS软件对问卷调查数据进行分析，并结合二手资料，分析广州老字号自身存在的优势和劣势，外在环境给予的机遇和挑战。第四章：广州老字号的品牌传播策略建议。基于以上对广州老字号的现状分析，运用传播学、广告学和品牌学的

7、相关理论知识对广州老字号的品牌和传播提出具有建设性的策略建议。2暨南大学硕士学位论文广州老字号的现状分析和品牌传播策略初探2．本文的分析框架如下：导论：提出问题理论综述：品牌、研究的内容和方法品牌资产、品牌传播二手资料问卷调查广州老字号的现状分析SWOT对广州老字号的品牌传播的建议1.3研究方法本文主要的研究方法：1．理论研究与案例研究相结合。理论研究是本文研究的起点，本文首先将国内外有关品牌、品牌资产和品牌传播的理论进行综述。案例研究是通过对外国和我国一些成功的老字号品牌进行研究剖析，总结