国内网络游戏整合营销研究

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1、重庆工商大学硕士学位论文国内网络游戏整合营销研究姓名：闭少莹申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：包晓玲20110609摘要曼曼曼曼皇曼曼曼曼皇曼曼皇曼量曼!皇曼!皇曼皇曼曼量曼皇曼曼皇曼曼曼!蔓曼鼍皇曼曼曼鼍蔓量量曼曼曼曼曼皇曼曼曼量曼曼曼I；I皇曼曼曼曼皇曼曼曼随着我国网络游戏产业的发展，网络游戏不但成为网络经济的重要组成部分，而且对我国经济目标的转型、走出去战略的顺利实施做了十分重大的贡献。目前国内的网络游戏已经进入成熟阶段，国家相关部门为维护网络游戏产业健康有序发展而发布的各项规章制度以及网络游戏市场

2、先入者利用技术、经验等优势排挤其他后来者和由于缺乏资金、技术人才发展步履维艰的中小企业，使得目前网络游戏市场出现强者愈强弱者愈弱的现象。同时，即使是在市场竞争中占据优势地位的企业，也面临着核心用户增长上限、付费玩家不断减少、其他网络应用抢夺玩家资源等问题的困扰，目前国内的网络游戏陷入营销困境。通过对前人研究的相关文献的阅读，以及笔者在网络游戏中的体验，笔者认为网络游戏的拟态环境功能以及网络游戏对玩家人数的依赖使得它的营销关注对象不能仅局限于企业利益，而应该把顾客价值和社会价值考虑进来，在此基础上，笔者提出只有在

3、全局观念的指导下，通过对各学科理论的融合运用，在双向沟通的基础上，对企业内外部资源系统化的整合，以提供顾客价值为利益出发点，根据环境变化不断进行即时修正，以达到企业、顾客和以及其他利益相关者价值的不断增值为目的的整合营销的定义，并在整合营销理论的指导下提出了国内网络游戏的整合营销模式。即首先通过分析企业所处的内外部环境，确认企业的市场机会。接着提出网络游戏产品市场定位需要企业从玩家的角度出发考虑问题，同时也要兼顾社会效益。然后通过虚拟经营模式整合企业外部资源，完善产业链；通过水平规划的方法整合企业内部资源，达到

4、沟通的顺畅。最后进入网络游戏产品营销的实施阶段。关键词：网络游戏；拟态环境；整合营销；价值链——一重庆T商大学硕士学位论文_AbstractWithChina'sonlinegameindustrydevelopment，theonlinegameisnotonlvbecomeallImportantpartofthenetworkeconomyofourcountry,butalsomakeavenrsignificantcontributiontothetransformationofeconomicgoa

5、lsandthego-OUtstrategy·Atpresentdomesticonlinegameindustryalreadyenteredthematu】呛stage，relevantnationaldepartmantmaderulestOsafeguardthehealthyandorderlydevelopmentoftheonlinegamesindustryandtheearier-comersusedtechn0109y，experiencetopushedasaidethelaterer-c

6、omersandothersmallerandmedi啪．sizedenterprises，whichmadeaMatthewEffect．AtthesametimejeventhemarketdominaIltenterprisealsofacedacoreusergrowthlimit，payingplayersdeclining，othernetworkapplicationrobingplayersresourcesproblem，nOWdomesticonlinegamecameintomarketi

7、ngdilemma．Basedonthereadingofformerresearchrelatedliterature，andthealutho’sexperienceInonlinegame，theauthorthinksthatthenetworkgame’Smimicryenvironmentalfunctionsandonlinegamesrelyingonthenumberofplayersmakingitsmarketingconcernnotonlyconfinedtoenterprisesin

8、terests，butthecustomervalueandsocietyvalueshouldbetakenintoaccount．Basedonthis，theauthorspmpose0nlyundertheguidanceoftheglobalidea，ofeachdisciplinetheory，throughthefusionintwo。waycommunicationap