《史蒂夫·乔布斯传》国内整合营销传播策略研究

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1、《史蒂夫•乔布斯传》国内整合营销传播策略研究摘要：XX年以来，《史蒂夫•乔布斯传》在国内的销售势头，可谓锐不可当，己经创造了国内图书销售的一个标杆与奇迹。而在其销售“火热”的背后，更凝聚着运作本书的“传奇项目组”深厚的营销策划与市场运作能力。本文以整合营销传播理论为理论蓝本，旨在探究《史蒂夫•乔布斯传》畅销背后的营销“之技”，以给今后的图书营销者，提供新的思考。关键词：传记类图书；图书营销;整合营销传播、疯狂的抢购__《史蒂夫•乔布斯传》的销售“传奇”XX年岁末年初，北京一家报纸发布了《XX图书出版销售大事件》，细数了过去一年的时间里，图书的出版销售领域，引人关注的焦

2、点性事件。毫不令人惊讶的是，《史蒂夫•乔布斯传》的出版名列其中。《史蒂夫•乔布斯传》是“苹果教父”史蒂夫•乔布斯唯一授权的官方传记，自XX年上半年由美国出版商西蒙舒斯特对外发布出版消息以来，就受到了全球新闻出版巨擘的广泛关注。在当地时间XX年10月5日那天，年仅56岁的史蒂夫•乔布斯与世长辞，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛与惋惜之中。XX年10月24日，《史蒂夫•乔布斯传》在全球发售，简体中文版也同步上市。“苹果教父”不可抵挡的知名度与影响力，在该本传记尚未发布之前，就已经开始显现。而10月24日上市的《史蒂夫•乔布斯传》，首周销量达万册，而后，仅仅20天，总销量已达1

3、00万册。当时，曾有媒体报道：“据中信出版社预计，《乔布斯传》前期销售额将达6800万元，最终销量有望突破500万册。这意味着，单凭《乔布斯传》一本书就可超过XX上海书展主、分会场的销售总额。不计团购，XX上海书展的主、分会场销售额总计5470万元”[1]。、整合营销传播种营销新思路营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非赢利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）的演变。而整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。整合营销传播理论的发源地一一美国西北大学的研究组将其定义为：“IMC（Inte

4、gratedMarketinCommunication的英文缩写，即“整合营销传播”）把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”[2]。与传统的营销传播活动相比，整合营销传播与之不同的关键在于，活动的中心由生产者向消费者转移。、《史蒂夫•乔布斯传》的整合营销传播策略研究-）《史蒂夫•乔布斯传》整合营销传播的特点1.确立尽可能多的营销宣传渠道，力求营销活动的立体性与完整性。营销宣传渠道的多样化，是现今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫•乔布斯传》的推广过程中运用的营销宣传渠道之多，实为

5、罕见。书店显要广告位、车站灯箱、地铁广告、户外广告、门户网站首页“乔布斯”的踪影似乎无处不在。就连苏宁线下1000多家店面也为其预售做着配合宣传，原因很简单__原本想要远离书销售”这块“热土”的苏宁易购，还是选择了《史蒂夫•乔布斯传》作为试验板。再如，中信银行信用卡是这本书的合作伙伴之一。除了户外广告和邮寄账单上的推广，在公开发售前，他们通过短信向400万活跃持卡用户发送了预订邀请，持卡人直接回复信用卡后四位和一个代码就可以订阅这本书。有1万人通过这种方式预定这本书，这批订单23日就开始安排发货，以保证持卡人可以在24日全球首发第一天就拿到图书［3］。2.网络营销成为

6、图书营销的主战场，“自媒体”营销给书销售市场带来了新的憧憬与希望。与其他的营销方式相比，近乎完美的网络营销，在这场疾驰而过的销售战役中，更令人称道。京东商城为《史蒂夫•乔布斯传》买下了新浪的展示广告位，腾讯为它制作了专题网页，优酷为它制作了视频网页，巨鲸为它制作了音乐网页，参与翻译的东西网和译言网在首页最显著的位置挂出了它的封面……此次《史蒂夫•乔布斯传》的销售中，“自媒体”营销的概念，首次得到了充分的彰显，其优势也是发挥得淋漓尽致。此前，每到图书发售前后，出版社都会想尽一切手法，对其进行宣传，但是，基本都是借助于多种媒体的力量。而“传奇项目组”此次最为“传奇”的营销

7、策略或许在于，除了依靠媒体的力量，出版社自身也广泛而有力地发出了自己的声音“乔布斯官方传记”微博便是关键。据悉，经过新浪认证的中信出版社《史蒂夫•乔布斯传》官方微博“乔布斯官方传记”，从n年9月25日开通以来，共发了1300余条微博（截至XX年3月5日），拥有粉丝近4万人。至此，《史蒂夫•乔布斯传》的营销团队，打造了真正属于自己的“自媒体”，完成了国内图书营销史上破天荒的“自媒体”图书营销。（二）《史蒂夫•乔布斯传》整合营销传播的运作方式1.根据图书特点，选取恰当的媒介组合方式。一般而言，新版图书，在进行营销时，都会有两个截然相反的倾向__或者投入巨