中国零售饱和度测评指标的探索性研究

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1、《中国零售研究》2007年第1期（总第3期）中国零售饱和度测评指标的探索性研究李飞苏小博（清华大学经济管理学院，北京，100084）摘要随着零售业竞争的激烈化和政府加大对新开店铺的管理力度，零售饱和度评价成为政府、企业和学者都十分关心的问题。但是，目前还没有一个大家认可的评价体系。本文将单一零售商利益视角的零售饱和度概念，修正为包括全社会、消费者、竞争者和零售商四个利益视角的定义，并建立了一个包含四个维度15个指标的评价指标体系，同时提出了相应的应用方法。关键词零售饱和度商业规划店铺选址近几年，零售饱和度测评问题开始引起我国学者的关注，但是研究成果十分有限，大多是对西方测评方

2、法的评价和议论（孙元欣，2004；董金才、宝贡敏，2005），仅有的零售设施饱和度测评体系（李飞等，2005）也过于简单，离实际应用还有不小的距离。然而，实践对理论的要求总是快于理论本身完善的速度，常常有一些急迫的问题让理论在不完善的情况给予解决。随着各地商业网点规划的制定和审议制度的实施，迫切需要一个零售网点合理布局的量化评价标准，否则规划就会成为一纸空文，审议就会流于形式。这个量化的评价标准应该是零售饱和度指数。但是，西方学者已有的研究成果大多是为零售企业选址服务，不能满足政府进行商业规划和管理需求，国内也没有一个大家接受且相对完善的饱和指数评价方法。为此，本文对零售饱和

3、度的测评体系进行更深层的研究，对已提出的评价指标体系进行完善，内容包括（1）什么是零售饱和度？（2）用什么指标评价零售饱和度？（3）如何应用零售饱和度评价体系？目标是构建一个科学的中国零售饱和度评价指标体系提供参考。1什么是零售饱和度1.1传统的零售饱和度概念大多数人认为，零售饱和度反映的是零售空间的供给与消费者需求的关系，当零售空间供给超过消费需求时，市场饱和就会出现（董金才、宝贡敏，2005）。具体可分为商店不足区、商店过多区和商店均衡区三种情况：商店不足区（understoredtradingarea）是指销售某一种产品或服务的商店太少，以至于难以满足所有消费者的需求。

4、商店过多区（overstoredtradingarea）是指销售某一种产品或服务的商店数量太多，以至于某些零售企业难以获取正常利润。而在商店均衡区则是零售企业的数量与消费者需求大致相符，同时零售企业又能正常盈利（巴里·伯曼，2002）。可见，传统零售饱和理论仅仅是服务于零售商店选址决策，出发点是保证投资商新开店铺获得理想的收益。1.2修正的零售饱和度概念实际上，零售饱和度已经远远不是零售设施供给和消费者对其需求之间的关系了，而是涉及更为复杂的关系。某些大型零售商店的成功可能建立在对社会造成很大伤害的基础上。有三个方面的表现：（1）大型店铺对中小店铺有着压倒性竞争优势，它会使很

5、多中小零售店铺受到挤压，由此造成的小店铺倒闭和就业的减少，阻碍发挥零售业的“就业机器”职能；《中国零售研究》2007年第1期（总第3期）（2）大型店铺有可能造成某一区域的行业垄断，从而有条件损害消费者的权益；（3）大型店铺自由设置会改变原来城市比较合理的空间结构和特色人文景观，造成某些交通、环境等方面的问题。因此西方各国政府通过相关的法律法规对大商场建设采取了相应的限制措施。受各个国家零售业发展程度和地理范围影响，西欧和日本采取较为严厉的限制政策，美国和东欧采取较为宽松的发展政策（乔纳森•雷诺兹，克里斯廷•卡斯伯森，2005)。因此，我们需要修正零售饱和度的概念，重点是加入对

6、社会、消费者和行业竞争者影响的内容。修正后的零售饱和度的定义是：一个地区零售设施数量满足这个地区实际需要数量的程度。这个“实际需要量”并非传统理论认为的那样，仅是消费者购买商品和服务的需要量，而是包括4个方面的内容：（1）全社会利益视角的需要量，包括社会的自然环境、人文环境和经济环境等内容，如果规划中的商店可能破坏已有的地区环境，就可以视为达到了“社会利益视角的零售饱和”；（2）消费者利益视角的需要量，包括消费者的购物需求和心理需求，如果顾客对已有零售店铺有了相当高的满意度和忠诚度，就可以视为现有零售设施达到了“消费者利益视角的饱和”；（3）零售商利益视角的需要量，包括零售投

7、资商的销售额和利润额，如果该地区销售额和利润额低于行业平均水平，或是店铺面积的增长速度快于销售额的增长速度，就可以视为“零售商利益视角的饱和”；（4）竞争者利益满足的程度，包括小店铺的关门率和零售集中度，如果导致大量小店铺倒闭或是集中度提高到一定区域范围的垄断，就视为“竞争者利益视角的饱和”。这种修正不仅有零售规划实践方面的依据，也有理论方面的依据。原有学者们公认的营销管理的目的是企业获得更大价值，因此零售商店开设的唯一标准就是能否为零售商带来理想的收益，自然零售饱和度测评只需要设置反映零售商收益的指标