美国商业性设计的广告符号学解读

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1、分类号学校代码10542密级学号200920611012美国商业性设计的广告符号学解读AnalyzmgAmericanL0mmerClaIdesign▲l‘▲‘一●1‘FromAdvertisingSemiotics研究生姓名鄞麴指导教师姓名、职称至送塾撞研究方向亡圭鲎湖南师范大学学位评定委员会办公室二。一二年五月，?，If^．‘、、＼jI戛j；一摘要消费者对产品的符号价值的重视，早在20世纪早期的美国就已经开始了。那时的美国经济繁荣，现代主义、未来主义盛行，消费者不断追求新奇的产品以满足各自个性的需求。在这样的时代背景下，以形式主义为本质的商业性设计

2、应运而生并蓬勃发展。而同时，商业性设计应用到产品生产之中后，更加刺激了人们对产品所代表的意义的追求。实际上，整个20世纪的美国设计史就是一部强调“形式第一，功能第二’’的商业设计史，其核心则是20世纪中期围绕消费主义浪潮建立起的“有计划的商品废止制”。在高度发达的商品经济规律支配下，欧洲缘起的现代主义设计信条“形式追随功能”被美国商业设计的“形式追随市场”原则所取代。此时期，美国的消费呈现出显著的符号消费特点，而广告与商业性设计的合谋也推动着符号消费的热潮。本研究以鲍德里亚的符号消费理论作为主干，结合符号学、广告学、设计艺术学的理论，系统阐述了商业性设

3、计中的符号生产机制，揭示商业性设计在消费社会中之于企业和市场的角色功能。同时，本研究将倡导“形式追随市场”的美国商业性设计视为消费社会环境中的主流设计取向，剖析了消费社会、设计市场的符号需求以及商业性设计三者之间的关联。并以“有计划的商品废止制度”为核心，配以20世纪中期美国汽车造型设计和广告设计的个案，剖析了商业性设计通过对符号的操纵实现其销售目的的过程。最后，本研究批判地反思了商业性设计可能对社会造成的负面影响，并探讨了设计作为一种社会建构力量，如何在商业化浪潮中保持自律以及对人文价值的关怀。关键词：广告符号学，商业性设计，符号消费一。-●，_．≮

4、’‘●ABSTRACTAsearlyasintheearly20thcentury，consumersintheUnitedStateshadalreadybeguntoattachgreatimportancetosymbolicvalueofproducts．AtthattimeeconomyintheU．S．wasfullofprosperity，meanwhilemodernism，futurismis—prevalent．Andconsumerswereseekingnewproductstomeettheirindividualneeds．

5、Insuchcircumstances，formalismwhosenatureiscommercialcameintobeingandflourishing．Whilecommercialdesignappliedtotheproductionstimulatedthemorepursuitofthemeaningoftherightproduct．Infact，thehistoryofAmericandesignthroughoutthe20thcenturyisthehistoryofcommercialdesignwhichemphasizes

6、on”FormFirst，FunctionSecond”．Anditscoreis”PlannedCommodityAbolishedSystem’’whichwasestablishedinthewaveofconsumerisminthemid一20thcentury．Underthedominationofthehighlydevelopedcommodityeconomylaw，theEuropeanoriginofthemodernistcredo¨FormfolloⅥ，Sfunction”replacedbytheU．S．commercia

7、ldesignprincipleof”Formfollowsthemarket”．Atthisperiod，U．S．consumptionshowedasignificantsymbolicconsumptioncharacteristic，andthecollusionoftheadvertisingandcommercialdesignalsocontributedtotheboomofsymbolicconsumption．Inthisstudy，Baudrillard’Ssymbolicconsumptiontheoryasabackbone，

8、combinedwithsemiotics，advertising，artdesigntheo