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《2012.澳洲奶粉大陆营销推广项目策划方案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、深圳地区洋奶粉市场份额已高达80%。雅培、惠氏、多美滋、美赞臣四大品牌占60%~70%的市场份额；近来出现三聚氰胺、皮革奶等牛奶食品安全事件，造成市场恐慌，纷纷选择安全标准较高的国外品牌。洋品牌国内品牌20%80%蒙牛伊利飞鹤光明三元哇哈哈……美赞臣惠氏多美滋雅培明治雀巢……1洋大腕引领市场。行业发展现状透视深圳市场，剖析市场现状行业发展现状透视深圳市场，剖析市场现状高端奶粉唱主角。以900g/罐奶粉为例：“便宜没好货”、食品安全事件、计划生育等心理因素主导，中国高端奶粉份额超过90%。每罐900g售价在200元~300元之间的奶粉被界定为“高端奶粉”。2价格节节攀升，各品牌毛利润攀比
2、。以900g/罐含量的奶粉为例，不管国外还是国内品牌，产品成本不超过80元人民币。08年以来，多数外资品牌奶粉价格已经上涨了50%左右。其中，每年涨价1-2次，每次涨幅10%左右。利润分割为代理商翻番加价给经销商，经销商翻番价格销售给消费者。最终售价为成本价3倍以上。厂商利润代理商利润经销商利润3行业发展现状透视深圳市场，剖析市场现状渠道布局立体化。4行业发展现状透视深圳市场，剖析市场现状广告战烽烟群起以小孩为例，据统计，深圳每个孩子每年需要27.2kg奶粉，每年20w左右婴儿，以50%母乳和奶粉计算，每年需消耗奶粉300w罐左右（以900g/罐计算）。1需求量大，潜力无限公关、促销活
3、动营销创意十足国内外品牌抢占央视、各地方电视台稀缺黄金广告时段、公交、户外等常规媒介，以及网络广告、微博推广等新兴传播通路。23网络互动营销结合活动参与体验及促销形式一体化进行品牌深度植入受众记忆细胞中。行业趋势透视深圳市场，展望未来趋势竞争品牌分析，知己知彼、百战不殆均价区间科技创新力奶源产地出厂标准个性化增值感组合能力广告&活动频率优越程度品牌在心理上高低中价格产品渠道促销服务品牌红海（国内）品牌蓝海（洋）品牌创造行业创新之元素行业应支持之元素覆盖群体认可度行业应减少之元素行业应抛弃之元素？互动营销竞争对手研究消费需求分析路线图1消费者的需求和价值取向可从消费欲望的强烈程度以及需求
4、的理性/感性两个角度去理解。消费者研究了解需求，提供和满足需求消费者价值取向模型2消费者的价值取向随着个人感官意愿的感性和理性化去思考和抉择；多少好恶都是根据自身需求的决定给予充分的落实。消费者研究了解需求，提供和满足需求口味生产能力包装含量明智购物合理价格冲调性品牌知名度出厂标准年龄段营养健康服务生产工艺创新/科技质量可靠购买便利性奶源产地配方成分R需强化区域需弱化区域传统理性价值区传统感性价值区需要的可有的不需的价格敏感区潮流理性价值区潮流感性价值区简约型价值区E_+消费者需求元素与价值区间分析图解3消费者研究了解需求，提供和满足需求购买者分析图表小资家庭奢华家庭高学历家庭属性形象
5、代表金领家庭工薪家庭低收家庭奢华昂贵经济实惠飞鹤三元光明完达山购买倾向伊利惠氏蒙牛雅士利爱迪生美赞臣雅培多美滋3消费者研究了解需求，提供和满足需求购买渠道分析图表小资家庭奢华家庭高学历家庭金领家庭工薪青年低收家庭消费者研究了解需求，提供和满足需求4自身分析与定位swoT奶源优势技术优势品质优势价格优势品牌知名度低渠道空白推广资源有限市场容量大进口洋奶粉信任度高一线品牌价格暴涨行业信任危机威胁进口一线品牌的威胁国产中高端品牌威胁SWOT分析优势
6、strengthS奶源优势技术优势品质优势价格优势奶源优势
7、进口品牌，处于消费者信任范畴、易接受等同于相对易推广，消费者对洋奶粉依赖骤升。技术优
8、势
9、国外奶业标准高，会影响到消费者心态，迎合消费者心理。品质优势
10、消费者质疑乳品新国标不升反降，追求高品质奶粉产品已成为国内消费者的消费指标。价格优势
11、雅培、多美滋、惠氏、雀巢等６家进口奶粉涨价潮迫使部分消费者转向国产奶粉；同时造成进口奶粉需求缺口。价格优势得以使产品满足需求。品牌知名度低渠道空白推广资源有限弱势
12、weaknessW家长对婴幼儿奶粉的品牌忠诚度很高，一般不会轻易更换品牌。知名度低造成父母很难接受认可品牌
13、品牌知名度低传统的ka渠道、流通等渠道。已被众多品牌占据瓜分。严重挤压后期进入品牌生存空间，增加渠道建设难度
14、渠道空白前期投入资源较少，可供选择的推广渠道和策略有限，无
15、法快速介入市场，消费者接触度较低，不利于品牌建设
16、推广资源有限市场容量大
17、生肖传统文化催生生育高峰，龙年龙宝宝出生率爆长10%，深圳地区预计同比新增新生儿20万人。市场容量巨大。信任度较高
18、“三聚氰胺”事件成为我国奶粉行业发展的分水岭,中高端国产奶粉和进口奶粉市场情况占有份额彻底颠倒。洋品牌已经占据80%以上的市场份额。进口品牌拥有较好的市场接受度。进口品牌涨价潮
19、美赞臣、惠氏、多美滋、雅培、雀巢等品牌涨价成瘾，造成部分消费者负担过重，转向国产
