营销能力对企业自主创新影响研究

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1、西南财经大学博士学位论文营销能力对企业自主创新影响研究姓名：陈锟申请学位级别：博士专业：企业管理指导教师：朱敏20080201营销能力对企业自主创新影响研究本文的研究内容分为三个部分：(1)营销能力对企业自主创新的正向影响机制；(2)营销能力对企业自主创新影响的正负效应；(3)突破式自主创新背景下的营销策略研究。这三个部分的研究形成了一个有机的整体，同时也反映了笔者对营销能力如何影响企业自主创新问题的认识历程。现实经济生活中，长期可以观察到这样的现象：国外企业的创新能力普遍高于中国企业；国外企业的营销能力也普遍高于中国企业；国内企业

2、中，营销能力强的企业的创新比营销能力弱的企业更为活跃。中国企业的创新不足，已经成为影响中国经济后续发展、以及影响国内在企业国际市场上的竞争力的主要问题。中国政府高层也已经对此充分注意，近年来大力号召和鼓励国内企业积极进行自主创新。于是，我们很自然的去思考：为什么中国企业不进行自主创新呢?难道是我们的企业不知道创新的重要性吗?还是或许，阻碍企业自主创新的主要因素是中国企业营销能力的低下!因为营销能力较弱，企业失去进行自主创新的欲望；甚至没有能力保护自己企业的创新成果(很容易被品牌强大的企业所模仿!)。于是，我们认为营销能力正向影响企业

3、的自主创新水平，即中国企业营销能力低下导致了企业的自主创新水平的低下。其次，随着进一步的文献研究和深入思考，我们发现将营销能力和企业自主创新的关系局限到一种简单的同向变动关系具有一定的片面性。因为，深入思考发现，营销能力对创新的单向影响作用不是始终成立的!拿药品治疗疾病打个比方，是药三分毒，任何药品都是有副作用的!治疗癌症的药物在杀死癌细胞的同时，也要杀死正常细胞!于是直觉告诉我，提升营销能力这味药在治疗中国企业缺乏自主创新这一顽疾的同时，应当也有毒副作用!巧合的是，哈佛大学知名教授Christensen告诉我们，在某些行业，营销能

4、力强的企业往往被小企业通过研发破坏性技术和实施颠覆性创新所击败。这一观点背后的逻辑是这样的：营销能力强的企业往往都是顾客导向的企业，即产品研发跟随顾客需求。但顾客是短视的!顾客只能提出产品改良的意见，而不能给出革命性研发的意见。所以，在某些行业，特别是技术多变和环境动荡的行业，营销导向是一个陷阱!在这种情况下，营销能力越强的企业创新的绩效越差!虽然就中国企业目前的总体情况而言，营销能力对企业自主创新的影响可能表现为一种正向影响的关系。但在某些情景下，营销能力可2摘要能会对企业创新产生负面的影响作用。于是，在第二部分研究中我们以环境动

5、荡性为调节变量，讨论了营销能力对企业自主创新影响的正负效应。并给出了正负效应关系各自出现的判别条件。最后，在洞悉了营销能力和企业自主创新的关系的基础上，如何提升营销能力以及制定有效的营销策略来促进企业的自主创新从逻辑上就显得非常必要。所以，在第三部分研究中，我们以突破式自主创新为背景，研究了营销策略的制定。三、研究结论通过对营销能力概念的辨析以及界定营销能力和企业自主创新所涉及的基本构面，本文开发了营销能力和企业自主创新的测量量表。然后，通过数据收集，以及结构方程模型和卡方检验等心理计量和统计技术的应用，得到三部分研究的主要结论为：

6、(1)营销能力对企业自主创新的正向影响机制。本部分的研究结论证明，营销能力对企业自主创新行为的影响机制在理论上是可以成立的，即营销能力对企业自主创新过程所包含的三个构念：自主创新欲望、自主创新预期和自主创新绩效均存在显著性影响，并且影响程度最大的是创新绩效，其次是创新预期，最后是创新欲望。该实证结果说明，就当前的中国企业而言，营销能力确实对企业自主创新过程产生了影响。又因为相对于国外大型企业而言，中国企业的营销能力还存在很大差距，于是，我们可以推论：中国企业营销能力的低下现实性的阻碍了中国企业的自主创新过程。所以，要显著提升中国企业

7、的自主创新水平，营销能力的提升必须先行!而提升营销能力所具有现实意义就是解决企业对于自主创新“不想为"、“不敢为"与“不能为”的问题。同时，营销能力会影响企业自主创新行为的多个环节，这意味着由于企业营销能力的差距所导致的企业自主创新的差距会被放大：营销能力强的企业，其自主创新将远胜于营销能力弱的企业。因此，要想激发我国企业自主创新欲望、改变我国企业对自主创新的预期和提升我国企业的自主创新绩效，应该找到如何有效提高我国企业在品牌、企业声誉和顾客关系管理等在内的营销能力的方法!因为营销能力不仅对企业自主创新产生总体性影响，而且这种影响还

8、会通过创新行为持续性进行在创新活动的多个阶段被逐级放大13营销能力对企业自主创新影响研究(2)营销能力对企业自主创新影响的正负效应。本部分的研究得出两个主要研究结论，第一，营销能力作为一个二阶构念，其不同的组成部分对企业自主创新产生了