电视娱乐内容产品的增值管理

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1、’，769399“～学校代码：10246学号：021025101後旦大学博士学位论文电视娱乐内容产品的增值管理院专姓中文摘要从娱乐内容产品的微观角度，并将社会价值与经济价值结合在一起来系统研究电视媒介的经营管理，在当前的电视理论研究中尚属前沿领域。本文针对中国电视业规模偏小、集中度过低、内容产品社会价值不高，以及增值管理过于粗放和监管机制不够稳定等现实问题，根据全球范围内传媒产业中“娱乐先行”的客观事实，首先确认电视娱乐内容产品是中国电视产业，乃至整个传媒产业实践双高增值管理的最理想对象。作为系统阐述双高增值理

2、论的序曲，作者首先探讨了电视娱乐内容产品的基本价值属性，因为电视内容产品的价值属性及微观价值管理，是目前电视媒介理论研究和经营管理研究中相对薄弱的领域。在信息产品价值模糊性、公共产品效用不确定性、经验产品价值判断滞后性和时间消费的显著刚性等前人总结的电视内容产品价值特性之外，作者针对娱乐内容产品做出进一步的归纳，主要包括显著的价值外部性、内容的主观创造性和产权的非闭合性。以此为基础，作者从电视娱乐内容产品的实际经营活动中抽象出“人化”和“物化”两类不同的价值变化过程，构建出包含精神、物质双重价值在内的电视娱乐内

3、容产品特殊的价值链。本文的核心是第四章关于“电视娱乐内容产品增值理论”的阐述，它集中体现了作者的理论创新，旨在使电视媒介的经营管理及相关学术研究有效摆脱不同传播模式、不同监管制度、不同盈利途径、不同政治文化环境和不同类型内容产品的复杂差异性所带来的束缚，得以从容有序地构筑精细化的微观价值管理体系。这一体系的重要创新概念是从“人化”过程中提炼出来的“有效可支配时间”(本文第四章对该创新概念进行了详细阐述)，作者藉此将电视娱乐内容产品的社会价值与经济价值在“质”与“量”两个层面上予以贯通，演化出本文的核心量化分析工

4、具“复合价值”，即内容产品社会价值与经济价值有机复合的量化指标。它不仅充分表达出每个特定内容产品的价值个性，使纷繁复杂的各类电视内容产品之间的价值比较成为可能，而且还充分体现出不同类型内容产品集合体的价值共性，使媒介经营管理者得以依赖于一个统一的内在价值尺度，从而可在不同市场环境、不同制度安排、不同频道类型和不同品牌战略条件下，对特定的价值集合体实行有针对性的增值管理，旨在实现以复合价值增长为根本目的的“双高增值管理”。从社会学的角度来看，“双高”的实质就是“物”与“人”的价值均得以最大限度的实现。由于“物”的

5、主要变化形式是线性的，而“人”的主要变化形式是非线性的，因此本文根据双高增值管理所适用的不同方法与手段，将电视娱乐内容产品的增值管理实务一分为二：其一是适用于直接的、线性调控方式的娱乐产品、娱乐频道和娱乐品牌等三个具有递进关系的微观价值管理层次，调控的实质对象是不同层次“复合价值”的“量”与“质”；其二是适用于间接的、非线性调控方式的人力资本、产权结构和监管机制等三个同样具有密切内在关联的宏观价值管理层次。这三者均涉及到制度安排的变革，调控的根本目的始终在于实现相应“复合价值”的持续提升。由于中外电视媒介的理论

6、和经营实践研究，还未就内容产品的微观价值量化管理及必要制度变革的非线性调控展开深入的探讨，因此本文中由六个不同层次构筑而成的电视娱乐内容产品双高增值管理框架，体现出作者在电视娱乐内容产品增值管理实践研究中的独创性。具体来讲，娱乐产品层次的增值管理，首先在于确立合理的价值分类标准，以便有效确定特定内容产品复合价值所对应的细分目标市场，进而通过复合价值的对比分析，切实促进内容产品的社会与经济价值的增长。内容产品复合价值可持续增长的关键在于以内容为本的创新。娱乐频道层次的增值管理，首先在于确立合理的数量和质量标准，创

7、造一个非同质化竞争的良好市场环境，可持续增值的关键在于能否确立可充分体现核心竞争优势的频道定位，并快速在数字技术创新所带来的利益动态博弈中确立新的平衡。娱乐品牌层次的增值管理，首先在于确立品牌价值的合理测度标准，可持续增值的关键在于能否基于社会价值优势的进一步扩展来进行品牌价值的多元开发。作为从微观价值层面的线性调控向宏观价值层面的非线性调控的自然过渡，本文选择中国中央电视台CCTV、日本的NHK和美国的HBO，进行了承上启下的实例分析。非线性调控主要是针对与“人”有关的制度因素，来调整人与物、物与物、人与人之

8、问的关系。具体到电视娱乐内容产品领域，则分别对应于核心人力资源的资本化、产权结构的优化调整和监管机制主体的多元化。电视产业天然的劳动密集性特征带来的人力成本刚性膨胀，使其人力资本从物质资本中剥离的速度比大多数行业更快。其中，尤以娱乐电视领域中的核心人力资本为甚。在深入分析该领域核心人力资源资本化的各种实现途径基础上，作者提出了具有可操作性的核心人力资源资本转化的战略思路。产权的明晰，一