市场总监必修教材现代公关策划学(I)

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1、第1章绪论1引言商品经济的发展、民主政治的发展、大众传播技术的发展促使公共关系的产生和发展。当今世界经济的发展出现了新的趋势，全球经济一体化，各国都在改革、整合，陈规陋习为之一扫。知识经济已渗透到社会的各个领域，公共关系作为一种新的思维方式，必将在改革开放和经济发展中发挥更大作用。对中国公关业而言，已经历了20余年的风风雨雨，曾出现这样或那样的“误区”，但在众多的公关界人士的努力下，坚持不懈地对公共关系理论和实践的探索，逐渐从无序步入有序。公共关系的理论和方法已被越来越多的人接受，大学校园开设公共关系课程成为热门

2、选修课，众多学子用公共关系理论武装自己头脑，在展示大学生聪慧形象，寻找就业机会，各个工作岗位产生了巨大效应。社会上公关培训火红，许多人经考试合格，获得初、中、高级公关员职业资格证书。从事公关的实体已遍及全国，其专业公关公司总数达1000家，从业人员已达十万以上。据对北京、上海、广州三地市场的抽样统计显示，中国公关业2002年度营业总额估计达到25亿人民币。公共关系应用范围不断扩大，应用层次不断攀高。公共关系在区域经济、城市经营，政府形象成为新的亮点，尤其在北京“申奥”、上海“申世”以及杭州筹办休博会，举办西博会等

3、发挥了举足轻重的作用。当然中国进入WTO组织后，中国企业将更多与国外企业打交道，会涉及到方方面面的利益。国内所用制产权结构的变化，带来了劳动关系、分配制度、利益格局的变化，都迫切需要公共关系的介入，使之最大限度的达到双方共赢，是摆在我们面前的重要课题，这既是挑战，更是机遇，是时代赋予我们每个人的神圣使命。让我们共同努力吧！2公共关系的定义公共关系是一个外来词，是英语PublicRelations的中文意译，简称PR。由于它是由两个单词组成，包含了两层意思，一为Public，作形容词可译为公共的、公开的，表明它是社

4、会的、集体的，而非私人的；作名词可译为公众、大众，表明它是社会群体、集团，而非个人。“Relations”是“关系”的复数形式，表明它具有复杂的多种多样的公开关系。公共关系是一门新兴的学科，且在不断发展和完善之中。由于各国情况不一，使国内外公关专家、学者在解释公关定义时出现了差异，但仔细分析，可以发现众多的定义的描述并不矛盾，只是表达的方法和侧重有所不同，正所谓“横看成岭侧成峰”。这也反映了公共关系内容的无比丰富性。这里我们介绍国内外有代表性的定义见解。从国际上看，世界公共关系协会1978年大会对公共关系的定义：

5、“公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行为，以服务于本组织和公众利益”。1976年，美国公共关系研究和教育基金会资助莱克斯·哈罗博士通过对472个定义的分析后对公共关系的定义：“公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定2并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步，它使用有效的传播技能和研究

6、方法作为基本工具。”1981年出版的《不列颠百科全书》对公共关系的定义：“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。”美国著名的现代公共关系教育之父斯科特·卡特利普对公共关系的定义：“公共关系是在某一组织与其成败的各方公众之间建立和保持互利关系的管理职能”。美国著名的“公共关系泰斗”爱德华伯奈斯对公共关系的定义：“公共关系是一种处理一个团体与公众或者是决定该团体活力的公众之间的职业”。英国著名公关学者弗兰克·杰夫金斯对公共关系的定义：“公共关系就是一个组织为了达到与它

7、公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切对内和对外的传播沟通方式的总和。”美国著名公关学者詹姆斯·格鲁尼格对公共关系的定义：“公共关系是一个组织与其公众的传播管理，其目的是建立一种与这些公众相互信任的关系。”从国内看，中国公关学者王乐夫、廖为建等人对公共关系的定义：“公共关系是一种内求团结完善，外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织机构的各项政策，活动和产品符合于相关公众的需求，争取公众对自己的理解、信任、好感与

8、合作，在双方互利中共同发展。”公关学者明安香对公共关系的定义：“所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部各项关系时，采取的一系列科学的政策与行动。”公关学者居延安对公共关系的定义：“公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规