市场总监必修教材现代公关策划学

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1、公共关系调研的方法很多，在公共关系调研方法的具体运用过程中，应根据调研目的、对象的特点，选择适当的调研方法。在调研中既可以选择一种方法进行，也可以几种方法同时结合使用。2公共关系计划通过公共关系调研，组织在掌握、分析信息的基础上，明确了本组织公共关系的状态及其原因以后，就要确立公共关系工作目标和设计行动方案，也就是说要策划制定一个科学的、尽可能详尽的公共关系计划。2.1公共关系计划的作用公共关系计划对公关人员卓有成效地开展活动，实现公共关系目标具有重要的作用。1、有助于公关人员明确公关目的公共关系计划就是要以公共关系目标为起

2、点，努力使公关工作或公关活动从无序化转化为有序，从模糊变为清晰。公共关系计划能够帮助公关人员在杂乱不定的状态中，明确问题和目标，目标明确，公共关系活动越容易开展，公关目标也就越容易实施。2、有助于公关人员明确工作进度公共关系工作千头万绪，公共关系问题也往往错综复杂。涉及面广，工作任务重。而公共关系计划可以使公关人员面对复杂的问题处理起来井井有条，在公关任务繁重的情况下，分轻重缓急按公关计划进度努力完成。3、有利于争取组织内部的支持配合和外部各方的合作公共关系的开展，需要组织内部有关人员的了解、支持和配合。公共关系计划从制定和

3、得到领导批准公布后，可以争取组织内部各部门的支持帮助，为公关活动开绿灯。同时，公共关系计划还可以得到外部公众关头关系的合作，如政府、媒介、社区等为有效地开展公共关系活动提供有利的条件。4、公共关系计划可作为公共关系活动评价的根据公共关系计划可以为公关人员开展公共关系活动后，根据其内容、进度、效果进行总结与评价公关工作，有利于促进组织的公共关系工作。2.2公共关系计划的特征和分类1、公共关系计划的特征（1）目的性。无论是哪一层次的公共关系计划，都源自某一目的，并服务于某一目的。战略性的公共关系计划是为了使公共关系活动能更好地满

4、足组织的要求和实现组织的目标，从而使公共关系活动能与组织运作相衔接，专门性的公共关系计划则完全为了特定的组织要求，如组织初创要提高知名度，或企业发生危机需矫正形象等。具体性的公共关系计划本身就是组织的一种符号计划，其本身完全服从于某一特定目标。公共关系计划的目的性特征就要求在公共关系活动中要努力把无序化为有序，把模糊变成清晰，从而使公共关系活动顺利、圆满地完成，也使公共关系活动更具有针对性和效能性。（2）整体性。公共关系活动本身牵涉到市场与公众、背景与条件、内部各部门等各方面的因素，如果不从整体上作考虑，或许可能产生顾此失彼

5、等现象，或许导致布局不当，抓不住问题的中心，这将使整个公共关系活动缺乏系统可行性，严重影响公共关系功能的发挥。52（3）调适性。公共关系计划是根据公共关系运作要求而开展的，同时也要根据公共关系运作要求的改变而改善，因此，它必须有很强的调整和适应性。公共关系计划的调适，主要有如下因素：环境市场格局的突然改变，如突发事件而引起原先无法预料也没有估算在内的情形发生了，再使用原本的公共关系计划难以达到既定的目的；组织内部情况发生变化，突然需要改变经营方针，在这个时候再使用原有的计划显然是浪费人力、财力和物力；运作过程中发现原计划有问

6、题、不可行或有更好的计划内容，而现在微调还来得及，此时也需要进行调适。世界充满着变化和运动，发展变化是永恒的，而静止是相对的，因此公共关系计划本身就应当有一定的弹性和灵活性，以利于调适。（4）创造性。公共关系计划能否达到预期的目的，很大程度上取决于公共关系从业人员的素质，其中，最为根本的是创造性思维的能力。创造性思维从实质上讲是一种辩证的思维，它以积极求异、敏锐洞察、丰富想象和活跃的灵感作为表征，将理论思维、直观思维、联想思维、形象思维与逻辑思维等方式融于一体，从而产生全新的优化的思维产品——公共关系计划。可以这么说，创造性

7、思维理论是公共关系计划的理论支柱，它贯穿于公共关系计划的全过程和各个方面。没有创造性思维，没有创造性，便谈不上任何公共关系计划。如果说，公共关系计划的特征只是表象描述的话，那么公共关系计划的原则便是操作信条了。2、公共关系计划的分类公共关系计划是由组织的公共关系目标所决定的，确立什么样的公关目标，直接影响制定什么样的公关目标，直接影响制定什么样的公关计划。（1）按期限划分，公共关系计划类型有长期计划、短期计划和日常活动计划长期计划是指公共关系对本组织在未来比较长的时间内的工作安排，是根据组织的总体战略目标制定的，时间一般是五

8、至十年，甚至更长。例如：如何塑造组织的整体形象，建立组织的理想信条，如何改善社区关系等计划。短期计划是指在比较短的期限内公共关系部门所作的公关工作安排，一般是指年度或半年计划。短期计划一般内容设计比较具体，具有明确的指向性和可操作性。例如：在年内举办公关人员培训班或者举办一次公关专题活动等