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1、第26卷第9期技术经济Vol26,No92007年9月TechnologyEconomicsSep.,2007文章编号:1002-980X(2007)09-0012-05建立顾客转换成本壁垒和预测顾客保持效果雷思友(安徽理工大学经济管理系,安徽淮南232001)摘要:对国外学者有关顾客转换成本的相关研究的基础上,对顾客转换成本进行了重新分类,认为构筑转换成本壁垒是抑制顾客转换行为发生的重要手段。提出了在激烈的市场竞争中,应引起重视的是软转换成本,并提出了构筑软转换成本壁垒的一系列具体措施。在此基础上,运用马尔
2、科夫(Markov)预测技术测定顾客保持率和保持量,以检验企业构筑顾客转换成本壁垒的效果。关键词:转换成本;软转换成本;顾客保持率中图分类号:F71350文献标志码:A行为,也就增加了转换成本;掌握的信息不充分,风1国外顾客转换成本研究综述险高,顾客容易发生转换行为,也就降低顾客转换成克莱姆普尔认为在许多市场顾客从一产品转换本。∀服务提供者的替代性:当目前服务提供者所[1]至另一替代品时面对大量的转换成本。Klem执行的服务活动也有替代来源时,替代性与一方对[2]perer第一次指出了顾客转换成本的类型,他认为组织的依赖性呈负向的关系。替代性在跨产业间可有以下三项:
3、学习成本:学习成本代表顾客若想以能不同,但是降低转换障碍会使服务忠诚降低。#使用老产品那样使用新产品所必须付出的努力。如服务提供者地理位置的接近性:大部分的服务顾客从一计算机品牌转换至另一品牌计算机,需要花精喜欢有方便的地理位置,当搬迁时,顾客会倾向在该力、时间了解产品的质量、性能、技术参数。!交易地区寻找另一服务提供者。成本:包括与某一供应商建立关系而引发的成本,有Jones,etal将转换成本分成六个方面,分别时也包括终止现存关系所必须付出的成本,如从一为:损失绩效成本:转换后,知觉的利益和特别待家银行转换至另一家,先结清再开新户;∀人为转换遇的损失。!不确定性成本:当
4、转换时,察觉到较低成本:人为转换成本则是由公司的特意行为所致,如绩效的可能性。∀转换前搜寻和评估成本:转换之公司制定的重复购买计划等。前,信息的收集和评估花费的时间和努力。#转换Nilssen将转换成本分为两类:学习成本:只后行为和认知成本:转换后,学习一新服务惯例所花会发生在顾客转换至对他自身而言是新的公司的情的时间和努力。∃准备成本:转换后,准备替换需要况下。!交易成本:在每一次转换供应者时都会发和信息于服务提供者,所花费的时间、努力和费用。[3]生交易成本。%沉入成本:已发生在建立和维持关系的投资和成LeeandCunningham提出的转换成本包含:本。以此六项转换成
5、本评估在服务业中,各项转换信息搜寻成本:当顾客考虑转换时,所面对的第一个成本对顾客保持的影响。并提出,许多公司想将这困难信息搜索成本。顾客会依据服务的不同些成本视为对顾客获得和顾客维持较好的管理的一[4]而有成本的高低,它会影响整体的转换成本。信息部份。搜寻成本愈高,转换成本愈高,顾客转换的比例降Shy认为在许多市场,消费者要从一产品转换低。!风险:顾客经由慎重的搜寻购买前的信息来至竞争产品时会面临很大的转换成本。因为产品的处理风险,信息充分,风险低,顾客不容易产生转换市场一般具有锁住(lockin)顾客的特性,甚至在竞收稿日期:2007-04-12基金项目:安徽省
6、教育厅人文社科项目(2007SK213)作者简介:雷思友(1964),男,重庆人,安徽理工大学经济管理与社会科学系市场营销教研室主任,副教授,管理学硕士,主要从事市场营销的研究和教学工作。12建立顾客转换成本壁垒和预测顾客保持效果[5]争品牌更便宜下,厂商还能使消费者重复购买。价、提供给顾客的信息等,企业尽可能提供给顾客最衡量锁住(lockin)的因素:厂商是否具有制定价大化的顾客让渡价值,培养忠诚度较高的顾客,顾客格高于边际成本的能力。!主要的来源是转换成也能觉察到企业提供的价值的存在,基于上述这些本,一般
7、是经由每一个顾客投资在购买一特定品牌因素,顾客一般不轻易从一家供应商转换到另一家在一特定的标准上的人力与物质的成本,这些因素供应商,这种顾客被锁住称为软锁住。这种软锁住可能会造成与竞争品牌不完全竞争。认为顾客可能顾客是心甘情愿的,顾客也没有被强制留住的感觉。不会有相同之转换成本,若转换成本是起因于训练软转换成本可理解为一种机会成本,顾客放弃原来或学习,对这些有高时间价值的顾客之转换成本将的供应商转换到另一家供应商的损失,这种损失越会较高。大,转换成本越高。软转换成本的大小因顾客知觉本文认为顾客的转换成本
