金地景园营销执行报告住宅篇

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1、www.fdcsky.cn金地景园营销执行报告住宅篇21世纪不动产深圳区域分部深圳北新房地产经纪有限公司2005年9月10日目录www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn第一部分概念卖点及营销主题阐释7一、项目购买诱因导出8二、支撑点提炼11三、卖点及营销主题22四、小结25第二部分项目命名26一、案名设计26二、案名建议29www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn第三部分项目开发建议30一、开发步骤30二、开发顺序33三、开发时机选择35四、小结37第三部分价格定位38一.价值因素38二.定价策略40三.价格定位41www.fdcsky.cnw

2、ww.fdcsky.cn第四部分推广策略48一、营销推广目标48二、销售阶段划分49三、推广费用59四、媒体策略60第五部分阶段性推广建议71（一）咨询期72（二）认购期76（三）开盘期79www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn（四）强销期83（五）持续期86（六）尾盘期89第六部分项目包装策略91一、VI系统设计91二、地盘包装93第七部分营销中心包装建议100一、包装原则100二、选址建议100www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn三、营销中心装修建议101四、销售处分区建议106第八部分销售策略及组织建议111一、促销措施111二、销

3、售控制策略113三、销售组织116www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn第一部分概念卖点及营销主题阐释“地段、地段、还是地段”，这是房地产的黄金定律，就这一点而言，“我们”生而高贵，虽然“天生丽质”，却不骄傲自持，我们相信有内涵，才会更持久；有内涵，才会历久弥新。提出任何营销概念，无论其具有多大的诱惑力与煽动性，都必须为其找到强有力的、可靠的支撑，否则这个概念对项目不是支持而是潜在的威胁。从项目的优势中提炼一个独特的销售主张，在这一中心概念下，根据销售阶段的不同，用不同的主题概念进行阐释，如此则使项目形象自然和谐统一，品牌得到整合。在营销推广过程中，我们

4、着力推向市场的多个概念，无论就卖点平铺直叙，还是采用某种委婉的说辞，在市场追问的情况下，均应有有效、合理的理由。在推广执行计划中，项目的卖点最后敲定并落实到媒体及宣传资料上。www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn一、项目购买诱因导出（一）项目自身因素在我司提交的第一份报告中已经对项目的SWOT进行了充分的分析，在本章节中只对影响项目营销推广的重要因素进行劣势分析，并以此为突破口，找出问题的解决方案，最终得出项目的卖点。1、地段目前：周边配套设施缺乏，附近的电视机厂等环境比较恶劣。机会：项目所在地为新建省政府所在地，片区住宅规划逐渐增多，客户对片区的关注度

5、日益提高，升值概念很快会提高，生活配套也会日渐完善，成为一个新兴住宅区指日可待。2、规模项目占地面积80亩，这一规模在长沙房地产市场中属于中等开发规模，而从项目操作角度分析，中等规模项目操作难度最大。其原因在于：n大规模楼盘可塑性最强，可以发挥和想象的空间巨大，在未来的营销中可以以“规模”www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn先声夺人。另外大盘可以统一规划，节省大量的开发成本。在一期销售中可以以低价入市，形成品牌知名度，以后逐渐提升价格，实现理想的投资收益。n小规模楼盘可以完全只考虑产品因素即如何建设房子，以合适的价格入市，简单的房屋销售即可，其卖点就是

6、价格便宜的房子。n中等规模项目既要考虑房屋品质又要兼顾景观因素等，因规模有限很多方面不可能做到尽善尽美，处境尴尬。目前本项目周围已建及待建项目中等规模项目有多个，竞争非常激烈。根据我司多年来在各地的项目操作经验，认为要使本项目脱颖而出必须突出特色，以鲜明的特色吸引客户关注，以实用的产品攻破客户心理防线，实现完美的销售业绩。3、容积率www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn上表显示，本项目容积率位居首位，指标偏高。高容积率可以为开发商带来更多的利润回报。但容积率和居住舒适度密切相关，高容积率也将对景观的规模和质量产生一定影响，并存在一定的销售风险机会：突出景

7、观的实用性，以适合人居的“生态、自然、和谐、环保”为设计导向进行景观和建筑设计，为人们营造舒适实用的景观环境和高享受品质的产品形式，得到客户青睐。www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn4、配套在本项目推出后相当长一段时间内，周边生活配套仍存在欠缺，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。机会：在今后1~2年内，配套将得到极大的改善。在一期的营销推广中，对消费者进行引导时，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。5、品牌本项目不同于“万科系列楼盘”、“中海系列楼盘”、“奥园系列垮区域”等楼盘或开发商的品牌继承性