电子商务之市场定位

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1、第1讲市场定位分析1.1网络营销概述2.2客户定位2.3市场定位1确定市场机会2制定营销计划3设计客户体验1.1.1网络营销的一般流程4精心构思客户界面5设计营销计划6通过技术利用客户信息7评估营销计划市场细分产品定价传播社区分销品牌1.1网络营销概述确定目标客户细分评估交付提供物的资源需求评估机会在竞争力、技术和财务方面的吸引力进行“做还是不做”的决策根据细分对客户进行定位，精心制作对目标客户有吸引力的产品识别出为将产品推上市，内部或伙伴联盟现存资源的优势和劣势确定机会的特征和重要性；建立进入壁垒和潜在报酬确定机会是否值得追随在现有的或新的价值系统中调

2、研机会识别未被满足或服务不周的需求识别在潜在市场价值中未开发的领域，以作进一步分析揭示客户决策过程和新产品能带来的“核心机会”1.1.2市场机会分析框架企业网站的目标用户一般可包括企业的经销商、终端消费者、企业的一般员工及销售人员、求职者等。明确企业网站的目标用户、加强对企业网站目标用户行为的研究、注重对企业目标顾客的年龄、性别、学历、职业、个性、行为、收入水平、地理位置分布等各种资料的分析，将提高企业客户服务水平。1.2客户定位案例：绿盒子的客户定位细分，是基于客户的相似性对其进行分组的过程。一旦识别出了不同的细分，公司必须确定自己将瞄准的细分（或客户

3、），以便进一步提炼公司竭力要抓住机会的类型。61设计细分方案2制定细分策略1.2.1确定目标客户细分一、设计市场细分方案细分类型描述变量举例地理按地理空间划分市场国家、地区、城市人口统计基于人口统计数据划分市场年龄、性别、收入、受教育程序公司统计基于公司的特定变量划分市场员工人数、公司规模行为基于客户实际如何购买和使用产品来划分市场Web站点忠诚度、先前的购买场合（情景）基于引发产品需求、购买或使用的情景来划分市场日常场合、特殊场合、一天中某段时间心理统计基于生活方式和/或个性来划分市场个性（懒散、A型）、生活方式效益基于从产品中获得的利益或质量来划分市

4、场便利性、经济性、质量71.市场细分的方法2、选择细分变量的标准某一细分内的客户以相似方式行为，而不同细分的客户却以不同方式行为它提供了客户动机的一些深刻见解它与客户现在（或将来）购买或使用产品或服务的方式相一致细分和/或其差异足够大，以确保公司采取不同的行动案例分析：eBay的市场细分策略在线拍卖市场的领导者eBay对细分的价值和细分如何能够既具有可操作性又富有意义提供了一个很好的说明。该公司着眼于自己的核心拍卖市场（即个人出售的收藏品和零碎东西以及夫妻生活）并留意到有很多需要服务的市场细分具有巨大的经济回报。它利用收入（富裕的）、生活方式（华贵的）、

5、触发（持有的需求）、行为（经常上网），以及利益（便利的）作为细分市场的类别。所有这些变量通过市场调研服务机构都能很容易找到。结果，eBay与最受尊敬的离线拍卖行苏富比结为伙伴，以创造eBay平台最初的一个重要版本。类似的细分实践引发了eBay衍生服务的推出，例如eBayMotors和eBay平Travel，以及推动吸引更大业务利用eBay销售过剩库存和当前产品的老型号。eBay成长为一个销售过数十亿美元的大公司，是对有效细分威力的确证。请分析：eBay选择的细分变量具有哪些特点？案例2柯达公司的细分方案数字照片世界及其从传统照片产业的演化，对如何应用市场

6、细分提供了一个很好的例子。传统产业中发生了多起数字化中断（印刷产业中的电子图书、唱片产业中的MP3文件等），但是，摄影和胶片企业在顽强抵抗。该产业现在处于从传统照片向数字照片的喧嚣的转移之中。随着其他公司进入以满足数字摄影师的需求，还将其业务定在传统照片市场范围内的照相机和胶片公司可能会落后或出局。迄今，大多数业余爱好者和专业摄影师还不得不到胶片洗印商那里去查看其照片，这对洗印幻灯片和照片的柯达、富士和地区或全国洗印商来说是值得欢呼的。然而，随着数码相机的来临，前景发生了彻底的改变。一眨眼地夫，摄影师就能将照片下载到其PC机上、刻录到CD上、通过E-ma

7、il发送给亲朋好友，而且意义深远的是，可以删掉他们不再需要的照片，从而避免了洗印成本。这个改变引来了许多玩家。存储器制造商推出了CD、记忆棒和其他存储数十亿字节照片的器件；在线洗印商出现了，它们将这些数字文件转变成印刷的照片；硬件制造商生产出相机以满足对新相机的需求。如柯达这样的传统摄影公司需要改变其战略以抓住以数字摄影为代表的机会，他们需要回答这样的问题：我们如何细分市场？哪些细分是我们最感兴趣的？这个机会可能成长为多大规模？它们可能识别出了一些细分变量，若同其他变量组合，就能与客户动机、障碍、使用习惯和盈利能力相关。对于柯达来说，这些变量包括：场合（

8、情景）。购买数码相机的场合（买了自己用、礼物等）指示了客户的购买动机、购买过程中