第11讲品牌策略分析

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1、品牌与包装策略11.1品牌策略品牌概念及构建品牌形象品牌决策品牌概念及创建11.1.1最初品牌只是表明同一产品的不同制造者。一个名称、标志或象征识别品牌概念及创建11.1.1Sony：电子消费品领袖IBM：商务专家源于现代产品的复杂性承诺品牌概念及创建11.1.1源于个性化和精神需求文化品牌的创建品牌概念及创建11.1.1基本价值与产品有关的基本需求价值主张与顾客有关的特定需求产品独到处利益独到处价值的传递消费者划分消费者洞察亲切／有趣愉快用餐游戏区域家庭氛围创新/叛逆不拘小节创造性与革新杰出／优秀运动型／精力充沛自我表现／时尚兴奋／创新／积极在您的心里统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务

2、便利易于使用昂贵但可靠最适合图形工作优质/品种多样卓越的技术理智需要的品牌吸引力——从理智到心灵11.1品牌策略品牌概念及构建品牌形象品牌决策11.1.2品牌形象品牌忠诚购买习惯推荐率与品牌相关的各种逻辑或非逻辑联想品牌联想品牌价值价格的评价价格需求曲线主观价值判断产品属性品质属性功能构成等品牌构成要素在人们心中的综合反应品牌知名度企业名称品牌标志等品牌形象故事形象联想体验服务产品品牌元素品牌形象11.1.220世纪30年代：电器让生活更美好LiveBetterElectrically60年代：进步是我们最重要的产品80年代：GE带来美好生活2003年：梦想启动未来品牌阐述的变化品牌形象

3、11.1.211.1品牌策略品牌概念及构建品牌形象品牌决策品牌决策品牌化决策品牌归属决策亲族品牌决策制造商品牌中间商品牌虚拟化经营个别品牌统一品牌分类统一品牌多品牌（公司名称）品牌扩展标志商标名称11.1.3品牌决策11.1.3品牌决策品牌化——名称、标志、商标品牌在不同产品购买决策中的作用是一样的吗？制造商品牌中间商品牌虚拟化经营最主要的形式制造者所有最具潜力中间商拥有既非制造商也非中间商品牌归属11.1.3品牌决策贴牌VS创牌国外国内谁会笑到最后？亲族品牌决策11.1.3品牌决策个别品牌电熨斗－红星，电视机－金星统一品牌松下，通用，飞利浦，长虹分类统一品牌化妆品，农药多品牌（公司名称

4、）飘柔、潘婷、沙宣品牌扩展波音737、747、777等多品牌策略通用：凯迪拉克、雪佛莱、庞蒂克、别克（君威、赛欧）为什么要用多品牌策略？包装的基本知识设计原则包装策略11.2包装策略11.2包装的基本知识1、产品整体概念－－形式产品2、差异化的主要要素之一3、含义：对商品的设计与制作等系列活动4、内容：品牌、形状、颜色、图案、材料等5、分类：运输包装、销售包装6、注意标签与标志的基本内容P30511.2包装策略1、类似包装策略：相同或相近图案、色彩等特征2、等级包装策略：不同级别彰显不同品质与价值3、分类包装策略：购买目的的差异而分类包装4、配套包装策略：关联性产品组合在同包装内5、再使

5、用包装策略：除包装作用外，可以他用的包装6、附赠包装策略：附带有刺激消费的赠品策略7、更新包装策略：改变原有的包装，提升形象创意无处不在创意无处不在创意无处不在服务理念中的“点点”◆理解多一点真情浓一点◆学习勤一点品质高一点◆理由少一点效率高一点◆处理问题灵活点工作过程用心点◆对待同事宽容点互相协作快乐点放映结束！敬请各位的批评指导！谢谢观看