使用联合分析法分析客户价值

《使用联合分析法分析客户价值》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、http://www.paper.edu.cn使用联合分析法分析客户价值杨彤骥，李玲，杨红玉辽宁工程技术大学工商管理学院信管系，辽宁葫芦岛（125105）E-mail：yangtongji@tom.com摘要：想要在企业赢利的前提下更好的满足客户需要就要看公司在那些方面能提供给客户为其感到最有价值的产品及服务。联合分析法被认为是能够达到这一目的的最好方法之一。联合分析发通过在客户中实现某些实验，以达到模拟其购买决策的目的。本文对这一方法作了总体描述。关键词:客户价值;联合分析法;市场调查方法1.引言满足客户的需求是当今变化迅速、竞争日益激烈环境下许多企业面临的一个挑战，对客户需求的

2、了解甚至被认为谁一个企业存在的基础（Mohr-Jackson,1996）.为了能够到达为客户持续提供好商品同时又能够盈利的目的，公司不得不十分慎重的考虑其战略计划。由于有价格和费用的限制，一家公司并不能满足所有客户的愿望。接下来公司市场营销部的一个重要任务就是创造出一系列利润最大化的产品或服务属性，换句话说就是提出一个能够实现利润最大化的价值策略。需要回答的一个主要问题就是：如何利用企业有限的资源在产品的设计及开发中实现利润最大化。销售专家认为联合分析法是调查和分析客户需求的最好方法之一。联合分析法通过在客户中构造并实行某些特殊的实验来为客户的决策过程建模。就像其名字中暗含的意思一

3、样，客户被要求对影响其购买决策的属性进行联合判断，而不是单独的分析某个属性。通过分析可以发现产品的那些属性可以为客户创造最大的价值还可以看出客户对于不同的产品属性配置的反映如何。这些信息可以帮助制定最理想的价值计划。2.为客户创制价值的概念理解及系统的研究客户需求的必要条件是熟悉为客户创造价值的概念。WaltersandLancaster(1999)称价值是由任何产品及服务的属性所创造的，其激励客户去购买商品同时接近其购买目标。为客户创造价值的产品及服务属性可以分为(Woodall,2003):1、能够提高客户收益或能够帮助满足其需求的因素2、能够降低客户费用的因素费用可以这样定义

4、，就是客户在获取供应商提供的利润时所不得不放弃的任何东西。费用可以是货币形式也可以是非货币形式（花费的试讲，愤怒，冒险）。收益可以被许多因素影响。Ferrell(1998)提出了以下因素：产品质量，客服质量，以质量为基础的以往经验（如表1）。Band’s(1991)的方法基本相同，但他还包含了与客户期望相符的客户个性化服务，因为他发现通常客户能很容易区分公司正常流程与客户个性化服务的不同。同时也指出商标也能创造客户价值(Best,2002).，当然由于所处行业的不同客户对价值的理解也有所不同。客户通常把许多因素理解为需求。我们有理由将其用层次来表示，比如第一层，第二层，如果有必要还

5、可划分第三层。第一层一般包括5到10个最一般的因素或客户需求，第二层则说明能满足第一层需要的一些细节问题，第二层需要说明的因素可能达到30到100个(Hauser,Clausing,1988).举个例子，如果客户感兴趣的产品是一辆汽车，那么第一层的客户需求很可能是较低的汽油消耗，从细节方面来说，相应的第二层则应是市区里的汽油低消耗和在高速-1-http://www.paper.edu.cn公路上的汽油低消耗。表2-1明确客户的收益来源表收益来源例子产品质量功能，可靠性，易用性，客户定制等客户服务质量售后服务支持，送货事件，送货可靠度，产品信息，产品返回及补偿政策客户个性服务质量沟通

6、，对客户邀请应答的质量，友好程度，专业程度等商标形象成熟度，友好度，有竞争力，有活力，情感销售场所，促销活动的组织，在服务中获得的情感：信任，愉悦尽管客户希望其全部需求立刻得到满足，公司还是应该首先弄清哪个需求是对客户最重要的。对这一问题的理解有利于公司以一种最优化的手段来使用其有限的资源，以便为客户创造最优的价值。很明显，公司不得不在各个相关的因素中找到一个平衡点。我们回到汽车的例子，客户希望买到既省油又速度快的汽车（强大的发动机）。然而，我们的现实是二者不能同时达到。这是我们就需要清晰的知道哪个因素能为客户创造最大价值。当然，对于客户来说是省油重要还是速度重要依赖于其驾驶方式，

7、驾驶环境，收入等等。为了能够达到预测客户需求的目的通常采用5到7个参数。得到的结果经常是客户认为他们中的绝大部分都很重要(Gale,Wood,1994).，我们回到汽车的例子，如果一个人问客户是省油重要还是快速加速重要，客户一定回答二者对其来说都相当重要（它们没有说谎，这正是此种方法的错误之处），因此汽车公司在设计起价值体系时就无法平衡各因素间的重要性，这就是为什么许多研发公司要才有更负责的方法，比如说联合分析法来研究其客户需求。联合分析法要比简单的询问单个问题更好的