房地产行业网络广告投放分析报告

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1、房地产行业网络广告投放分析报告版权声明：该报告的所有图片、表格及文字内容的版权归赢客网所有。其中，部分图表在标注有数据来源的情况下，版权归属原数据所有公司。赢客网取得数据的途径来源于公开的资料，如果有涉及版权纠纷问题，请及时联络赢客网。 报告正文在2008年2月出版的《2007百度风云榜房地产行业报告》中指出，中国的网民基本构成与购房群体是大致吻合的，他们中的绝大多数人会使用网络进行房地产相关信息的查询。同时我们也注意到，无论是在网络广告的投放还是所有广告的投放方面，房地产行业均领先其他行业排名第一。为了解房地产行业企业的广告投放特征，我

2、们对房地产行业网络品牌广告投放进行了分析。我们有以下几个发现：l 房地产行业总体的电子商务化水平较低；l 受宏观调控影响，企业形象广告有较大幅度增加；l 房地产企业电子商务应用和广告投放可分为四个阶段，处于第一阶段的企业是市场开拓的重点目标；l 在网络品牌广告投放方面，大多数电子商务应用较高的房地产企业对网络广告投放较为谨慎。 下面将对我们的这些发现做进一步说明。行业概况受人民银行2007年六次加息、十次提高存款准备金率等密集调控的影响，房地产行业企业2007年广告同期增长仅为4%，增速明显放缓。然而，在对传统媒体投放更加谨慎的同时，房地

3、产企业也加大了对新兴媒体的投入。目前房地产广告主要投向三种主要的新媒体：一种是直接可以达到对房地产商品有需求的受众的垂直网站，包括以房地产资讯、租赁信息为主的网站；第二种是聚集巨大网络人气的新浪、搜狐综合门户网站；此外，分众传媒、华视传媒等户外移动媒体也是房地产广告投放对象。房地产行业网络广告绝大多数为网络品牌广告网络广告可分为付费搜索广告和品牌广告两类。后者包括告包括品牌图形广告、固定文字链广告、分类广告、富媒体广告和电子邮件广告等形式。一般认为，付费搜索广告内容简洁，可通过关键词精确的定位目标客户，有助于商品的销售，品牌广告则借助其多

4、样的表现形式及丰富的内容帮助企业建立企业形象。虽然缺乏相关统计数据，我们发现在大度博策发布的《中文搜索引擎关键词广告发展状况分析报告》中，房地产行业投放的搜索引擎关键词少于100个，未能进入其关键词行业分析状况的统计，结合在搜索引擎上的实际搜索结果我们推断，相对于7.2亿元的网络品牌广告，房地产行业投放的付费搜索广告基本可以忽略不计，也就是说，对房地产行业网络品牌广告的分析可反映该行业的网络广告投放状况。对网络广告的重视程度仍显不足我们发现，房地产行业在网络广告投放的比例在逐年上升，但仍低于总体6.1%的水平，说明房地产行业对网络广告的重

5、视程度仍显不足： 数据来源：艾瑞iAdTracker及历年中国广告业统计数据分析报告在对房地产行业网络广告的主题进行细分结果表明，房地产行业的绝大多数网络广告投放仍集中于楼盘宣传，而随着房地产公司对企业品牌重视程度的增加，在进行楼盘宣传时期企业也会适当增加企业品牌建设的内容，在楼盘宣传的同时通过建立项目品牌，并进一步拉动公司品牌。广告的投放高峰期为8-12月房地产行业素有“金九银十”的说法，根据业内专业网站数据统计，北京等城市2007年9月和10月新开盘的房产项目也为全年最多。从行业网络广告投放的周期来看，从8月起广告投放明显增加，9月和

6、10月是整个行业网络广告投放的高点。一般来说，房地产项目在造势期，即开盘前3个月到开盘后的1-2个月左右项目的广告投入最大，合理的说明了这一现象。 消费者的需求推动了行业垂直门户的发展房产属于差异性大的高价值耐用品，消费者在选购前会存在一定顾虑，这也决定了消费者难以在没有现场看房的情况下通过网络形成实际交易，但消费者在看房后仍需要通过多方面渠道获取信息进行比较，而网络具有信息量大的特点，符合消费者的需求，也进一步的推动了行业垂直门户的发展。 在媒体投放平台上，搜房网、新浪网和焦点网是房地产广告投放量最大的三大平台，共占所有广告投放金额的7

7、6.3%。值得注意的是，房地产是本次调查所有行业中唯一一个在垂直门户（搜房网）投放广告金额方面超过了门户网站（新浪网）的行业，在行业中也存在“有了搜房就可以卖房子”的说法。而许多没有独立网站的房地产企业在投放广告时也将广告链接到搜房网上关于楼盘的介绍页面，正是这一说法的真实反映。 行业总体电子商务化程度较低然而据我们访问抽样的企业网站发现，房地产企业总体电子商务化程度较低，有61.9%的房地产企业没有自己的网站，仅有8.8%的房地产企业网站电子商务评分达到中级，与消费者对网络的高依赖性呈现强烈的反差。通过追踪房地产网络广告我们发现，大多数

8、没有自己网站的房地产企业会将广告链接到地产门户网站上与企业相关的某个页面，以该页面来代替企业的主页。由此也可看出电子商务并未得到房地产行业的总体重视，房地产企业的主要营销手段仍是通过传统媒体进