盛嘉大厦价格定位报告

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盛嘉大厦价格定位报告　　　　　　　　　新楼网机构　刘凯            　　我们在去年上半年拟定了《盛嘉大厦的价格定位》报告。短短半年多之后，本项目从功能设计的进一步完善到外观设计的修改；从东有国贸西有盛嘉的提出到信息化智能大厦的呼之欲出。盛嘉大厦从点到面，从内到外都上了几个台阶。    　　随着销售工作的全面展开，我们认为盛嘉大厦价格策略的重新修正和调整势在必行。为此，我们在调查分析了北京部分大型写字楼项目尤其是西长安街及其延线的九个写字楼项目的基础上，提出如下建议供销售领导小组审阅。   　　需要说明的是，由于本项目成本测算尚未最后给出，本文将主要从市场角度出发提出本项目价格定位建议，并且有关具体价格策略及其操作执行我们将在销售领导小组批准本价格定位后另行提交报告。    　　我们认为，盛嘉大厦的价格定位最基本的三个原则是：一要考虑项目成本和盈利目标，二要分析竞争对手的成本、价格和产品，三要考虑客户需求和目标客户的预期价值。　　一、项目成本和盈利目标　　1、北京写字楼价格走势录    　　北京的写字楼价格以万通新世界广场为标志，在94年形成最高楼价──3000USD/M2。但随着写字楼投资规模猛增，激烈的供给竞争促使写字楼价格从94年一路跌至98年底，市场已完全由卖方市场变为买方市场。从某种程度上说，购买者掌握着写字楼定价的主动权。>　　中房北京办公用房指数历史值　　图表1：     　　以上图表说明，北京写字楼指数持续下滑，同时销售面积大幅下降，销售价格波动很大，空置率不断上升，1998年空置率已达37％。进入1999年，由于供应量迅速增大，根据对北京已批外销写字楼的统计，已竣工或计划在近期竣工的项目总建筑面积为150万平方米，而计划在今、明两年竣工的项目总建筑面积为220万平方米。庞大的供应量和目前平稳的经济走势更使得市场供需层次难以契合，市场交易仍难摆脱低谷。  　　另一方面，从开发商的角度而言，那种所谓“比富”定价，即仍旧坚持94、95年时的价格和当时30％的回报率的开发商，大多遭到市场的迎头痛击。这样的例子有很多，例如金玉大厦，售价从96年的2500USD/M2一路跌至1980USD/M2。    　　据中房指数显示目前写字楼市场的投资收益率（税后）约为8％左右。与1996年同期相比有2个以上百分点的下滑。　　2、成本价格的确定    　　我们知道，写字楼成本的构成主要有四大项，分别是土地费用、建安工程费、各种税费、利润及管理费等。    　　由于西长安街土地的稀缺性和各个项目的独特性，每座写字楼的成本价格都是不尽相同的。我们将在后面得出盛嘉大厦价格定位后，再依此反推出盛嘉大厦成本价格的范围。　　二、竞争对手的成本、价格和产品分析   　　从理论上说，市场的需求和产品的成本分别为盛嘉大厦的价格确定了上限和下限，而竞争对手的成本和价格则有助于我们确定合适的价格。为此，我们需要将自己的成本和竞争对手的成本进行比较，分析自己是处于成本优势还是劣势。同时，我们也要了解竞争对手的楼宇价格和楼宇品质，以及客户对每一个竞争对手产品的价格和质量的看法。   　　以下，我们将就西长安街及其延线十个竞争项目和大北窑航华科贸中心做一简单的分析，了解竞争对手的成本、价格和产品，并将其作为盛嘉大厦定价的出发点（详见图表2）。　　图表二：西长安街及其延线竞争项目价格比较表名称报价整层价格整栋价格成本价质量评价销售率入住时间国际企业大厦26502400 2300A＋30％已入住京门大厦1667155014501390>B－>70％已入住翠微大厦1667155014501380>B－90％已入住首都时代广场28002600 2400>A＋ 99年初（A座）远洋大厦26502400 2300A 99年初>国际金融大厦2650250025002350A＋60％已入住 通泰大厦22002000 2000B＋40％已入住投资广场21001900 1800B90％已入住建威大厦30002700 2350A70％已入住金玉大厦23001750 1500B＋10％99年中航华科贸中心21001900 1750A＋60％已入住盛嘉大厦2025 16671667A 2001年底资料来源：各项目发展商销售部　　三、客户需求和目标客户的预期价值　　我们认为，盛嘉大厦的销售策略是整栋策略与整层策略相结合的整售策略。　　盛嘉大厦的目标客户是大、中型集团公司、部委机构、金融机构和上市公司等。他们的主要特征是：　　A、购买计划的前置性：面积、价格都是事前计划好的。　　B、谈判过程的漫长性：一般为一年以上，甚至两年以上。　　C、决策过程的多变性：受政策、关系的影响很大。　　D、现房需求的倾向性：一般要求在半年以内入住。　　E、需求个性的多样性：例如对通讯、层高的特殊要求。　　下面，我们考察97－98年部分大型客户成交案例（参见图表3），所得到的启示是：1、  大型客户甲级写字楼的预期价格多为1500－1600 USD/M2。2、  中型客户对甲级写字楼的预期价格多为2000 USD/M2。3、  客户购买时间多集中在内装修至接近现房阶段。 　　图表三： 97──98年部分大型客户成交案例名称认购楼盘认购面积(平方米)成交价格认购时间楼盘状态新华人寿保险莲花大厦380001300097、6内装修进出口银行金运大厦150001660097、8现房阶段邮电工业总公司大成广场120001300098、5现房阶段神华集团北二环联建项目250001300098、10内装修农发行月坛大厦650001900097、3外装修中央电视台京门大厦100001250097年底内装修建行长安支行翠微大厦150001300097年底内装修江苏德玛集团华麟大厦610001286098、10内装修  　　四、定价方法的选择    　　如前所述，在制定定价策略时，我们需要考虑多方面的因素。而三个主要的原则是：成本、客户需求和竞争对手的价格。成本是价格的最低点，竞争对手的价格是定价的出发点，客户对产品独有特征的评价是价格的上限。 低价    高价在此价格上没有可能的利润成本竞争者价格客户对独特产品属性的评价在此价格上没有可能的需求 　　很显然，我们要选择一种包括这几个要素的定价方法。这种方法能够形成一个具体的价格。目前，房地产市场上主要有下列几种定价方法：   　　1、成本加成定价法：  　　在    产品的成本上加一个标准的加成。   　　2、认知价值定价法：          　　根据产品的认知价值来制定价格。它要求价格水平与购买者心目中的产品价值相一致。  　　3、市场比较定价法：      　　即随行就市定价法，它是以竞争对手的价格为定格基础，而不太注重自己的成本因素。 　　通过分析，我们建议选择最后一种定价方法，即市场比较定价法来确定盛嘉大厦的价格。  　　我们的理由是，第一，盛嘉大厦的成本尚未最后厘定，又由于盛嘉大厦已停工两年时间，目前已投入2亿元资金，故在成本上处于劣势；第二，北京写字楼市场需求不旺，竞争激烈，给目标投资收益率的实现造成困难；而认知价值需要利用市场营销组合中的非价格变量，如宣传活动、广告等逐步在客户心目中确立。对盛嘉大厦而言，这一目标在短期内无法达到；第三，市价反映了北京房地产行业的集体智慧，该价格既带来合理的利润，又不会破坏行业协调性。 　　盛嘉大厦的价格策略 　　目前北京写字楼市场上价格策略基本上有三种，一是高开低走，二是低开高走，三是介于两者之间的中间路线。　　所谓高开低走是过去开发商的一贯作法，结果是一跌再跌；所谓低开高走现在看来也只是开发商的一厢情愿，结果是只能低开不可能高走，甚至出现不涨反跌的现象。 　　实际上，目前写字楼客户购买更趋理性，对写字楼价格的升降并不敏感，换言之，在买方市场条件下，低价不容易起到吸引客户的作用，高价也不会吓跑他们。　　同其他商品一样，房地产的价格同样反映价值。相信通过我们准确的项目定位、有效的包装策划和品牌推广──品牌附加值，完全可以使客户对盛嘉大厦的认知价值与他们心目中的产品价值相一致。　　基于此，我们建议盛嘉大厦采取打品牌价格，走中间路线的价格策略，在大厦封顶前价格保持不动。封顶后相应上调。其出发点一是利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价的情况；二是利于前期大型客户介入。 　　六、盛嘉大厦的价格定位      　　目前北京房地产售价的确定一般以市场比较定价法为主，　　市场比较法的重点是比较实例的选取，即两宗物业之间具有可比性，为了使比较实例的选取科学、准确，我们根据盛嘉大厦的特点，选取了东到复兴门代表性物业──国际金融中心，西到复兴路代表性物业──翠微大厦，北到航天桥代表性物业──金玉大厦，南到西客站代表性物业──京门大厦这一区域范围内的写字楼作为与盛嘉大厦密切相关的比较项目。同时，我们也选取了建外及大北窑的代表性物业航华科贸中心（参见图表3）。为了使盛嘉大厦的价格定位更加科学和准确，我们选择了如下几个修正因素：　　1、地段因素　　公主坟地区为北京三大商业中心之一，已经具备了北京西部的金融商业和办公中心条件，周边翠微大厦、京门大厦、金玉大厦地理位置及周边环境均逊于本项目。远洋大厦、首都时代广场，其位置、规划与本项目相比略高；通泰大厦、投资广场已于去年初入住，与这两个项目相比，我们认为本项目无论在位置上，还是在档次及功能上都略胜一筹。　　2、规划因素　　盛嘉大厦酒店和金融证卷中心的设置使物业组合达到最佳利用，从而在规划上超越了除首都时代广场、航华科贸中心外的所有单一写字楼规划的项目。　　3、品质因素　　盛嘉大厦的品质显然优于翠微大厦、京门大厦、投资广场和金玉大厦等项目，同国际企业大厦、国际金融大厦、远洋大厦和首都时代广场等项目相当或稍逊。　　以下我们将分别选取翠微大厦、国际金融大厦和航华科贸中心作为比较实例，运用市场比较法推算盛嘉大厦的价格定位：     　　A、翠微大厦  　　根据地段因素、规划因素、品质因素的修正，运用理论和其他项目的实际操作经验，确定为：修正因素地段因素规划因素品质因素报价USD/M2 权重80％10％10％ 翠微大厦1111667盛嘉大厦1.21.251.4 　　则盛嘉大厦的比较价格I为　　1667×1.2×80%＋1667×1.25×10%＋1667×1.4＋10%>＝2042.08 USD/M2　　B、国际金融大厦　　根据地段因素、规划因素、品质因素的修正，运用理论和其他项目的实际操作经验，确定为：修正因素地段因素规划因素品质因素报价USD/M2权重80％10％10％ 国际金融大厦1112650盛嘉大厦0.71.20.95 　　则盛嘉大厦比较价格II为 　　2650×0.7×80%＋2650×1.2×10%＋2650×0.95＋10%　　＝2053.75 USD/M2　　C、航华科贸中心   　　根据地段因素、规划因素、品质因素的修正，运用理论和其他项目的实际操作经验，确定为：>修正因素地段因素规划因素品质因素报价USD/M2权重80％10％10％ 航华科贸中心1112100盛嘉大厦0.91.150.98  　　则盛嘉大厦比较价格III为　　2100×0.9×80%＋2100×1.15×10%＋2100×0.98×10%＝1959.3 USD/M2 　　从上述已得出的三个比较价格，再进行算数平均，则盛嘉大厦的价格定位为  　　（2042.08＋2053.75＋1959.3）/3＝2018.38 USD/M2　　考虑到销售费用因素，我们建议在售价中反映此项费用。根据实际操作经验增加10美元的销售费用。则  　　盛嘉大厦最后定价为　　2018.38＋10＝2028.38 USD/M2　　根据整数定价原则，盛嘉大厦的价格定位2028 USD/M2。　　若美元与人民币的汇率按8.2779计算，则盛嘉大厦人民币价格定位为16788/M2。　　七、盛嘉大厦成本价格建议　　由于盛嘉大厦成本价格尚未厘定，在这里我们试图通过对比类似地段、类似标准、类似规模的写字楼个案，依据市场比较法得出盛嘉大厦的价格定位，再以此为基点反推盛嘉大厦的临界价格即成本价格的范围。　　如前所述，以翠微大厦、国际金融中心和航华科贸中心为实例；依据市场比较法，用地段因素、规划因素、品质因素修正得出。   　　盛嘉大厦的价格定位2028 USD/M2。　　若美元与人民币的汇率按8.2779计算，则盛嘉大厦人民币价格定位为16788/M2。　　目前市场上大多数发展商的盈利率为15－20％，现在我们按20％的盈利率计，以2028 USD/M2为基点反推盛嘉大厦的成本价格为： 　　2028×（1－20%）＝1622USD/M2，人民币13426元/M2。　　与翠微大厦的现行报价13800元/M2，美元1667USD/M2大致相当。我们建议盛嘉大厦成本价格的上限和下限分别是1622和1667USD/M2。也就是说盛嘉大厦的成本价格不能高于翠微大厦的现房价格.　　对盛嘉大厦而言，项目成本的关键不是成本发生了多少，而是控制了多少。从实践中看，成本控制失控是众多写字楼项目越卖越难的原因。我们建议将盛嘉大厦的成本控制放到图纸设计和材料设备中去。花大力气指定专人去抓。　　八、价格执行策略　　1、在本项目销售过程中，如遇到比较重要的整栋客户（主要是大型客户例如金融机构、知名企业集团等），能为本项目的销售起推动作用，在售价方面，可结合付款方式，参考盛嘉大厦的成本价格和我们的承受能力，建议有一个合适的浮动范围，比如10－20％。  　　具体幅度由公司销售总经理掌握。　　盛嘉大厦优惠幅度表付款方式优惠幅度优惠价格USD/M2优惠价格人民币一次付款优惠15%172314262一年分期付款优惠10%182515107两年分期付款优惠5%192615948        　　2、由于盛嘉大厦A、B、C座面积、规划各不相同，因此价格策略亦应有所区别。根据今年三万平方米的销售目标，我们认为最有可能售出的是A座和B座。而A座从独立性、形象性及规模性上均优于B座，因此，本文所做的价格定位均是以A座为基准的平均报价。  盛嘉大厦座别价格差异表座别浮动幅度价格策略USD/M2价格策略人民币A座±0%202816788B座－10%182515107C座＋15%233219305  　　3、价格策略的制定是一个动态的过程。应体现一种稳中有升的趋势。越接近现房越表现出其则性的特点。　　考虑到时间因素、税费因素、利息因素等，我们建议盛嘉大厦的分期价格按8-－10%递增，楼层价差以2028 USD/M2为第十六层的基本价格按1％向上向下递增递减计算（楼层递增递减表略）。根据前面中间路线策略，我们建议在封顶前保持不变，但在外装修时将上调价格。>　　盛嘉大厦分期报价表分期上调范围上调后价格USD/M2 上调后价格人民币首期结构封顶前±0％2028   16788二期外装修阶段＋10%2230   18456三期近现房价格＋18%2400   19866 　　4、目前房地产市场上，大型客户的整栋购买普遍采用成本加成的定价方法，即买卖双方共同测算项目成本，然后加上标准的利润加成（如15％）。最后得出的价格即成交价格。这一方法为我们整栋营销策略提供了参考。因此，我们建议尽快测算出盛嘉大厦的成本，争取谈判上的主动（言之有物）。     　　5、成交价格与付款方式是紧密相连的。而付款方式最重要的原则是鼓励最先付款。对盛嘉大厦而言，应在谈判中注意提高首期付款的比例。从目前市场上可接受程度看，20％是较为合理的?nbsp;