市场营销绩效评估模型与系统研究

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1、华中科技大学博士学位论文市场营销绩效评估模型与系统研究姓名：刘满凤申请学位级别：博士专业：管理科学与工程指导教师：黎志成20031019与顾客满意一样，服务质量也是营销绩效中重要的非财务指标，同时也是一个属于主观范畴的指标。本文通过深入分析服务质量的特点及其决定因素，提出了测评某项服务的服务质量或某个企业的服务质量的期望实绩模型，以及测评多项服务或多个企业的服务质量的模糊线性规划模型；深入分析了企业提供的服务质量与顾客期望的服务质量之间产生差距的环节，研究了服务质量差距分析模型在实际营销管理中的应用；论证了服务质量、顾客满意、顾客忠诚三个指标削的互动关系，并给出了有关结论。再次，

2、本文系统地研究了营销绩效的综合测评模型。根据第三章设计的营销绩效评价指标体系，提出了用于测评某一企业营销绩效的模糊综合评价模型和人工神经网络评价模型。模糊综合评价法的特点是计算工作量少、简单，容易实施，但却带有主观性，当企业有固定的专家评审团时比较适用；人工神经网络评价法是一种与用户交互式的评价方法，它根据用户需要调整指标权重，直到用户满意为止，但是它需要的样本数据却比较大，如果企业的样本数据容易取得，它不适为一种好方法。另外，本文还提出了用于多个企业之间进行营销绩效相对比较的DEA方法和主成分分析法。DEA方法是从营销投入与产出的角度来评价营销绩效，其结果不仅能给出企业之涮绩效

3、的相对优劣排序，还能给出绩效不佳的企业的调整方案；主成分分析法是从总体效果和效益上给出多个企业的绩效优劣排序。这四种各具特色的绩效评价方法，满足了企业绩效评价的不同需要，它们与营销绩效指标体系’起，，构成了营销绩效评价完整的评价体系。最后，本文从理论上和方法上研究了Agent技术用于营销绩效测评的可行性问题，设计了一个基于Agent技术的营销绩效测评系统的模型框架。关键词：营销绩效评价指标体系顾客满意服务质量测评系统儿ABSTRACTIntheenvironmentofbuyer’Smarket，wecanbesHrethatmarketingisthemostimportant

4、managementactivitytowardsenterprisesbecausewhetherallenterprise’SproductsCanbesoldoutornotwilldecideitsexistenceandthedevelopmentofanenterpriseliesinwhetheritcanbe毽ersarisfymarketdemandsthanitscompetitors．Inmarketeconomy,analysisandevaluationofmarketingperformanceisobjectiverequestofenterpris

5、einvestorsandcreditorsevaluatingenterprise’Sbenefitandoperator’Sachievementaswellastheoperators’demandswhilemanagingenterprises．TheanalysisandevaluationofmarketingperformanceCanrevealtheeffectofanenterprise’Smarketingstrategies，judgeitsmarketingefficiency,analyzethecausesforitssuccessorfailur

6、e，whichisofgreatsignificancetowardstheimprovementofenterprisemanagement，enhancingtheeffectivenessofmarketingdecisionmakingandloweringtherisksofmarketingdecisionmaking．Therefore，theissueofmeasuringmarketingperformanceissystematicallystudiedfromboththeoreticmadmethodologicalperspectives．Themain

7、researchaswellastheachievementissummarizedasfollow：Firstly,thecomprehensivereviewoftheoryandmethodologyonmarketingperformancemeasurementandthedevelopmentofrelateddisciplinesismadeinthepaper．Throughthereview,theauthorholdstheviewthatdomestican