成都科甲巷综合楼项目营销策划案

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1、科甲巷综合楼项目营销策划案二零零二年十二月执行摘要1.简况1.1客户：交大高新集团1.2课题：“科甲巷综合楼项目”整合营销策划1.3资源构成：项目主持市场策划营销策划销售执行2.执行目标2.1在执行周期内使目标客户对“科甲巷综合楼项目”的认知率达到95%；2.2在执行周期内使“科甲巷综合楼项目”的销售率达到100%。目录第一部分项目市场背景分析一、项目宏观背景——项目总体市场分析研判（一）、春熙路的历史（二）、春熙路的现状（三）、春熙路改造范围（四）、改造建设后春熙商圈状况二、项目微观背景——项目区域市场分析研判(一)、区域人文历史状况（二）、区域人员构成及社会治安状况（三）、周边道路现状及

2、规划宽度、性质（四）、周边道路汽车流量统计（五）、项目周边配套情况调查一览表（六）、交通状况第二部分项目概况一、项目总体状况（一）项目区位（二）项目周边环境（三）项目简况二、项目主要竞争楼盘及参照对象市场调研第三部分项目SWOT分析及营销思路提炼一、项目优势分析二、项目劣势分析三、项目营销机会四、项目销售威胁点五、营销总思路提炼第四部分项目总体定位一、定位目的二、市场定位（一）客户群分析（二）目标客户群需求分析(三)目标客户特征(四)目标客户的信息来源(五）目标客户锁定三、产品定位四、价格定位第五部分项目整合营销战略一、项目营销战略规划建议二、项目营销战略目标三、项目产品策略四、项目价格策略

3、五、项目销售策略六、项目推广策略第一部分项目市场背景分析一、项目宏观背景——项目总体市场分析研判（一）、2002年成都商业房地产宏观状况2002年1-6月成都商业营业用房开发，开发投资增长82.3%,竣工面积增长91.2%。其中商业营业用房新开工面积144.87万平方米,增长10.5%,销售面积回落9.2%,上半年商业用房开发量是其销售量的16倍,各类商品房销售面积回落幅度更大,其中犹以住宅为甚;成房(价格)支书呈逐月回落态势,商品房销售在过去5年以来首次出现疲态，供求关系的变化和购买群的理性程度提高,将来未来一个阶段内,进一步加剧商品房投资开发的难度.（二）、春熙路的历史春熙路始于1924

4、年，是成都最繁华最著名的商业街之一、最有价值的黄金商业口岸。春熙路分北段、南段、西段、东段，取名源自《老子》：“众人熙熙，如享太牢，如登春台。”这句话描述的是春风和煦，百姓熙熙而来、攘攘而往，一派升平兴量的景象，春熙路之名由此而来。其“太牢”一词为：古代帝王、诸侯祭祀社稷时，牛羊猪三牲齐备。春熙路也确实为市民“享太牢”之地，餐饮茶食中西兼备，豪华型和贫民型共存，计有三十多家知名店堂。北段的“快活林”餐馆极负盛名，“协盛隆”的糕点糖果精美无比，“洁馨”面店名实相符，“复兴餐馆”蒸炒烧炖拌均具特色，“锦华馆”内“荣春”餐馆菜肴精洁，“三阳馆”的汤包热烫香软，“基督教青年会”内“民众食堂”干净清爽

5、。南段待首的“龙抄手”皮薄馅嫩，汤汁鲜美，“春熙路大舞台”（现工行）集娱乐饮食为一体，终日熙熙熙攘攘，高亢的京剧唱腔和划着拳喝酒的欢笑声，呈现出一派热闹。西段的餐馆大都经营西餐。“撷英餐厅”为最大西餐店，驻蓉美国空军飞行员常常光顾。“国际餐厅”除西餐外也兼中餐。最负盛名的是“耀华餐厅”，名厨曾国华主持烹饪，中西结合，南北皆备，品种繁多，蔚为大观，其俄国大菜十分考究。并率先在成都售卖冰淇淋，门庭若市。与餐饮相得益彰的大茶铺也春熙路也十分兴旺。“颐和园”有园林风味。“饮涛”座无虚席。“三益公”茶园，抗战时的白杨、秦怡在此唱过“玻璃”。“漱泉茶楼”可临窗观街景。“益智茶楼”有清音、扬琴、大鼓、相声

6、、相书演出；孙中山铜像后的“春熙大茶楼”终日沸沸扬扬。“都益茶厅”还备有弹子房。“来鹤楼茶楼”（原古籍书店楼上）屋顶泥塑白鹤一只为标记，因地处冲要地段，吸引了无数茶客光顾。（三）、春熙路的现状目前的春熙路商圈是指东大街以北，南新街、中新街、北新街以东，总府路以南，红星路以西的范围及临街区域。其面积约300亩。该区域内有商业网点700余家，网点总面积约22万平方米，从业人员约1.2万人。1999年实现社会商品零售总额30亿元，占全市的6%，但与发达地区的商业中心相比，其经济指标远远低于相同的单位效益指标。春熙路改建建设根据春熙路商业步行区总体规划：分为三期实施（2-3年，总投资2亿）：一期工程

7、:即步行区商业街主体工程建设；二期工程:将步行街向西、向东延伸，扩展为大“十”字，扩宽荔枝巷，改造科甲巷、北新街商务办公区；三期工程:将步行街向纵深发展，构建二层天桥系统。在春熙路步行街一期改造中，仅基础设施部分的资金投放就上亿元。而要将整个蓝图变成现实，需要的资金将以10亿计。此次改造的资金动作将按照市场化的模式进行，鼓励开发商参与春熙路改造并从中受益。从严格意义上讲，现在已不是春熙路改造了，而是成都中心商