成都市书香门第项目营销策划案.doc

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1、成都市书香门第项目营销策划案目录前言第一节市场分析一、现阶段成都市房地产市场基本状况二、成都市同类住宅调查统计三、消费者分析第二节项目概况一、项目区位二、项目周边环境三、项目简况第三节“书香门第”项目分析一、一、             SWOT分析及营销思路提炼1.1SWOT释义1.2SWOT分析意义1.3SWOT分析作用1.4SWOT矩阵分析2.总思路提炼二、项目价格策略分析三、核心价值分析第四节推广策略界定一、一、             目标消费群界定二、二、             卖点界定第五节广告策略一、一、             广告宣传目的二、

2、二、             总体策略三、三、             要树立的形象四、四、             分期广告的整合策略五、五、             广告主题及口号第六节营销活动建议营销渠道及人员促销建设第七节媒体策略一、一、             媒体目标二、二、             目标受众三、三、             媒介策略四、四、             媒体分析及选择五、五、             广告预算及分配第八节方案说明一、建议二、附（广告脚本）前言任何营销策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌

3、形象。本方案在于为“书香门第”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“书香门第”项目的资源问题与机会，以达到或超出“书香门第”的原定销售计划。在最短的时间以最有效的运做方式来实现本项目价值最大化。第一节市场分析一、成都市房地产市场基本状况1、成都楼市趋势今年开年，成都房地产开局良好。年初，开发商就大量购置开发用地，因而开发用地也较为充足，截至二月底，开发商拥有的开发土地存量已达7521亩。今年前两月，成都市房地产开发共完成投资42.85亿元，同比净增投资17.26亿元，增幅高达67.5%，实

4、现良好开局。分析今年前两个月的房地产发展，主要有以下几大明显特点：　　特点1：土地购置费成倍增长　　今年成都房市前景依然灿烂，开发商继续看好今年成都的房市，充满信心。年初，开发商之间就打响了对土地的争夺战，大量购置开发用地，仅前二个月购置的土地面积就达到94.79万平方米，增长32.5%，用于土地购置的费用高达20.34亿元，增长3.4倍，占开发投资的比重高达47.5%，这也是房地产开发投资大幅增加的主因。由于大量购置开发土地，房地产开发商的开发用地较为充足。截至二月底，拥有的开发土地存量已达501.42万平方米，折合土地面积为7521亩。　　特点2：港澳台投资异

5、军突起　　内资对房地产的绝对主体地位发生动摇，港澳台投资表现突出。前二个月，内资完成投资30.81亿，增长30.3%，所占比重明显下降，由上年同期的92.4%降为71.9%，降低20.5个百分点；港澳台完成投资9.87亿，增长10.2倍，所占比重明显提高，由上年同期的3.4%上升到23.0%，提高19.6个百分点；外商完成投资2.17亿，增长105.0%。　　特点3：商业地产投资热度不减　　前二个月，成都完成住宅投资24.19亿，增长35.0%；商业地产继续成为开发商投资的热点，完成投资8.70亿，增长124.2%。为满足成都房市旺盛的消费需求，保证房市供应，开发

6、商在增大投资的同时，明显加大了新开工力度，商品房的新开工面积达203.51万平米，增长34.0%，其中：住宅新开工160.91万平米，增长25.0%；办公楼新开工3.62万平米，增长1.7倍；商业营业用房新开工28.27万平米，增长67.5%。　　特点4：开发商的实力明显增强　　受国家宏观调控继续紧缩房地产信贷政策的影响，开发商加大了自筹资金力度，其自筹的开发资金大幅增长，进一步减少对国内贷款的依赖，国内贷款持续下降，加之市外有实力的开发商的进驻，开发的整体实力明显增强。前二个月，到位的房地产开发资金达82.75亿，增长39.3%，其中：开发商自筹的开发资金为37

7、.42亿，增长121.7%，所占比重为45.2%，上升16.8个百分点；国内贷款仅为16.03亿，下降5.6%，所占比重为19.4%，降低9.2个百分点。　　特点5：商品房销售面积下降　　受去年商品房开工面积持续多月下降的影响，今年前二个月，商品房的竣工面积仅有40.50万平米，同比下降54.9%。竣工面积的减少导致可销售面积同步下降，前二个月商品房预售面积减少27.3%，商品房现房销售面积减少40.4%。商品房销售以预售为主，总销售面积中八成以上的为预售。　　特点6：积压商品房销售加快　　二月份，商品房总体空置面积为67.11万平米，同比减少42.6%，其中住宅

8、、办公楼和